品牌主張:與顧客心心相印,共創價值!

(文:李國榮 / Process 普羅品牌台灣分公司 總經理)

 

 

因應今年WFH在家工作的趨勢,你是否用了很多數位工具?在眾多團隊協作應用軟體中,Slack主張「令用戶的工作生活更簡單、更愉快、更有效率。」落實在產品與服務的設計,獲得許多工作者的青睞。

(圖片來源:Business Insider)

根據《價值主張年代》的定義,價值主張是指「描述顧客可以從你的產品與服務得到的利益。」

 

為什麼價值主張至關重要?

因為好的價值主張,可以令潛在顧客快速地瞭解你的品牌所能提供的利益、突顯和競品的差異、吸引對的顧客、增加顧客的黏著度,以及統整所有品牌接觸點的溝通訊息。

知名品牌專家大衛艾克進一步指出,價值主張可分為四種利益,包括:

  • 功能性利益:品牌旗下的產品或服務的屬性,能滿足顧客在某種情境所需施展的功能,以達成任務。例如:早些年OPPO手機廣告強調「充電5分鐘,通話2小時」,講的是低壓閃充技術,滿足顧客追求手機充電時高效安全的利益。

然而,由於科技日新月異,產品創新的生命週期愈來愈短,競爭品牌很快地就能推出類似功能的產品,若無其他層面的利益,難以在眾多選擇中脫穎而出。

 

  • 情感利益:在購買和使用該品牌的產品或服務的過程中,品牌提供給顧客獲得特定感受的能力。例如:穿上Burberry的風衣,除了遮風擋雨又耐穿之外,更令人產生英式風情的優雅感。

 

  • 自我表達利益:品牌和產品也可成為人們自我概念的一種象徵,為顧客提供表達自我的好處。例如:當顧客購買或使用THERMOS保溫瓶時,傳達出自己是一個重視環保、永續生活的人。

 

  • 社會利益:人類是社會性動物,人際關係與個體的存在密不可分,而個體所歸屬群體的價值觀與信念,影響著生活中許多決定。若購買或使用某品牌的產品服務能令顧客感到隸屬某個群體,則該品牌具有社會利益。例如:開Land Rover的車主,會認為自己隸屬於馳騁全地形、成就不凡的家族一員。

換言之,一個品牌若能在功能性利益之上,再整合提供上述多重利益,則會對顧客產生強大的吸引力。

價值主張怎麼擬定?

首先要洞察顧客的需求,透過質化或量化調查(更多介紹請參考文章:了解目標客群 為何對品牌如此重要),找出對顧客而言很重要且具體的任務、痛點和獲益,而且尚未經由現存競爭品牌的價值主張來解決或實現。最重要的一點是,這樣的任務、痛點與獲益是否有利可圖?接著,企業就可以評估自家品牌是否可針對如此的高價值任務,設計出價值主張。

 

以普羅協助的THERMOS膳魔師為例,在消費者調查後發現,該客群期待透過THERMOS膳魔師獲得實用的居家生活用品之餘,還能獲得時尚感以及成為關懷環境永續的一份子,因此發展出的價值主張是「秉持著對人的愛與關懷,以溫控技術為核心,提供兼具實用與時尚的多樣化居家生活用品,滿足人們在物質與心靈層面上的完整需求。」,精煉後的品牌要旨是「傳遞溫度,交織人與世界。」,接著透過具備高度關聯性的產品與行銷溝通來體現。

(更多介紹:THERMOS膳魔師-優質產品傳遞核心價值THERMOS膳魔師:品牌再造有助於提升市場競爭力

另一個案例是HODRMEN男研堂。在了解男性顧客聚焦在身處亞熱帶氣候下特有肌膚保養的功能性需求,以及透過良好肌膚狀態所能獲得的情感與自我表達利益後,其價值主張則是「專注於亞熱帶男士肌膚保養解決方案,助其自信掌握真實魅力的絕佳夥伴。」,隨後就能藉由獨特配方的產品、免費一對一專人肌膚諮詢,以及線上線下的品牌溝通活動,持續傳遞品牌對顧客的承諾。

(更多介紹:HODRMEN男研堂-讓你真實改變的男顏專家電商品牌的國際化之路:以人為本,持續精進。

評估你的品牌價值主張

最後,品牌經營者仍須時時檢視,問自己的價值主張:

  • 是否符合品牌的商業模式?
  • 是否和顧客最重要且尚未滿足的需求具備高關聯性?
  • 是否涵蓋多重利益?
  • 是否與競爭品牌的主張有所差異且大幅領先?
  • 是否有利可圖?

 

想要找出品牌的獨特價值主張,以獲得商業上的成功?歡迎和我們聊聊!