了解目標客群 為何 對品牌如此重要

(文:劉愷晴 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌顧問)

品牌是一個持續與市場溝通的過程,如同人與人之間的溝通,必須知道你在對誰說話,知道對方在乎什麼,進而判斷你要傳遞的內容。如同現代行銷學之父Philip Kotler在《行銷學原理》提到「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」。

 

Process普羅品牌台灣分公司品牌顧問劉愷晴剖析如何透過建立目標客戶群達到有效的品牌行銷

為何需要設定目標客群?

許多企業會認為所有人都可以是他們的顧客,其實並非不可,只是溝通對象越廣,相對需要投入更多資源,若沒有設定明確的客群,品牌溝通訊息容易變得通泛,更可能散彈打鳥,尤其在品牌林立、資訊爆炸、溝通管道多元化的時代,消費者的注意力與記憶度相當有限,如何精準有效地傳遞品牌價值,是非常重要的。

找出品牌與目標客群的關聯性

一般來說,發展品牌策略基礎前,會透過一手二手資料搜集,了解品牌的現況與環境,其中一部份就是目標客群調查,不只是基本資訊,更要了解他們的需求,而Philip Kotler也說過「銷售的目標是為了滿足客戶的需求,行銷的目標是為了找出他的需要。」。

舉例來說,若你的品牌有10項優點,而顧客在乎的僅是其中的3項,專注於對顧客有價值的優點進行溝通,才能讓你的品牌在顧客心中留下印象,因此,了解目標客群如何跟品牌互動與需求,找出品牌與他們之間的關聯性,對於品牌建構是非常關鍵的。

 

而談到目標客群的市場調查,我們經常被問到的兩個問題,如下:

 

問題一:目標客群調查要選擇「質化」還是「量化」?

不論是量化研究或是質化研究,只要運用恰當,皆可獲得有價值的洞見,重要的是根據調查的目的,來決定調查的方法,若在時間及預算允許之下,也可以兩種方式搭配進行。

 

•質化研究(qualitative research):

 

透過研究過程的觀察及互動來獲得資訊,屬於一手資料搜集,例如深度訪談(in-depth interview)、焦點團體訪談(Focus Group)等,用於了解事件發生的緣由及過程,探討問題並挖掘未知的訊息,例如對品牌的形象認知。

 

•量化研究(quantitative research):

 

透過一定數量的樣本,進行資料分析,進而佐證原先的假設或是找出趨勢,透過客觀的資料驗證假設,了解發生的事件及趨勢,例如習慣使用的社群平台。

以HODRMEN男研堂為例,為了拓展新客群,普羅先透過質化調查,以同理心地圖來探索各群體的偏好及需求,形成假設,再透過量化的線上問卷進一步驗證假設,作為品牌再造的策略基礎方向參考。

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問題二:若品牌行銷國際多個市場?是否需要大規模的市調?

許多國際品牌行銷世界多國,面對不同的市場的客群,生活習性和需求也不同,但是在資源有限的情況下,針對品牌建構所需要,該如何篩選及進行目標客群調查呢?以下有幾個原則可以參考:

 

1.優先鎖定重點市場

 

在資源有限的情況下,且需要考量品牌的長期發展,可優先鎖定「營收占比大」及「未來發展重點」的市場,亦為波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)的BCG矩陣中的搖錢母牛(Cash Cows)及明日之星(Stars),作為品牌建構的市場調查資訊。

 

2.專注於市場/客群的共同點

 

在不同市場與客群的調查成果,調查成果一定會有相同點及相異點,在「品牌全球化、溝通在地化」的原則下,一個國際品牌建構的過程,著重於找出不同市場的共通需求,而品牌行銷溝通則可依據市場需求,延伸發展符合當地語言與習慣的行銷作為,與市場建立密切的關係。

以interinfo英特內為例,因著品牌將進軍東南亞,除了原有的台灣市場外,在市場調查尤其著重於東南亞地區,再從各市場的調查結果找出共同點,作為品牌發展依據。

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透過目標客群調查,有助於企業跳脫既有認知,以科學的方法及敞開的心,來獲得有價值的洞察,為品牌發展奠基良好的基礎,成功搭建品牌與目標客群的溝通橋樑!