THERMOS膳魔師行銷處協理洪翠霞:品牌再造有助提升市場競爭力

源自德國,風靡歐、美、日的THERMOS膳魔師,是全世界最悠久的真空保溫品牌,也是全世界真空保溫杯瓶產品銷售的第一品牌。1989年,皇冠金屬工業股份有限公司將THERMOS膳魔師引進台灣,並開發設計適合中華料理烹飪調理的鍋具系列,引起轟動。目前全台已有30個百貨專櫃、2 家形象店及一家膳魔師環保咖啡館,共33個行銷據點。

洪翠霞於2016年加入皇冠金屬行銷團隊時,發現隨著時代轉變,消費者的行為也不斷改變。 THERMOS膳魔師這個百年品牌必須精準傳遞品牌核心價值,並且維持商品年輕化。當年THERMOS膳魔師尚未有完整的品牌識別系統及產品陳列管理規範,她帶領新團隊從零開始,展開品牌再造工程。首先進行品牌市場研究調查,根據分析結果評估,並且透過中國膳魔師品牌再造工程的資源分享,於2017年與Process普羅合作,包括THERMOS膳魔師品牌策略基礎擬定、品牌識別梳理與優化,以及保溫瓶身圖樣設計等項目。

THERMOS膳魔師行銷處協理洪翠霞表示,2016年加入後,帶領新團隊歸零開始,展開品牌再造工程,讓這個百年品牌仍可精準傳遞品牌核心價值,維持商品年輕化,因應數位時代的變化。

負責此次品牌再造的行銷處動員全公司,團隊成員(左起)品牌部門蔡詩妤經理、行銷處協理洪翠霞與廣宣部鄧可莉經理,一起分享這不間斷的挑戰與成果。

品牌再造 每個面向環環相扣,須審慎佈局

品牌再造過程中必須經歷各種挑戰,失敗與挫折在所難免。 洪翠霞提供自身經驗,分享不同階段所面臨的挑戰,例如執行前需要讓公司了解品牌再造的目的和效益,並達成共識願意投入人力、物力等資源;執行中從縱向的視覺辨識更改,到橫向的跨部門配合與支持、公司內部訓練、對外溝通時程表規劃,甚至是品牌管理系統改造,包含包裝設計、廣宣製作物等視覺形象,以及商品與陳列管理等,是否有完整配套和執行方案,能否如期完成,都是環環相扣,需審慎佈局;執行後更要直接面對消費者的接受度與好感度考驗,以及是否如期實踐對於企業的中、短期收穫與效益。

 

賦予品牌新生命,需要專業經理人協助

洪翠霞認為,行銷經理人就像火車頭,帶領企業團隊一路往前,因此需要有遠見,預先看見三至五年後的市場趨勢。缺乏前瞻性的企業,無法創造品牌差異化和競爭力。面對數位化的時代,若是不能向消費族群傳遞品牌的核心價值,很快就會失去市場佔有率。「品牌再造是重新定位和調研產品創新的優化工程,必須藉由專業人才的協助才能完成。」她非常肯定Process普羅品牌此次給予的協助:

「普羅品牌除了以耐心、細心、用心提供諮詢輔導之外,同時也能站在客觀的立場為客戶找出盲點,發揮專業解決各項問題。」

 

Process普羅品牌台灣分公司總經理李國榮指出,每一次和企業夥伴之間的合作都是共同創造,我們一步步帶領著企業夥伴做出戰略梳理。就像此次和THERMOS膳魔師的合作經驗,剛開始Process普羅品牌像是市場研究員,協助企業找出各項資料,到了執行階段,則化為許多不同角色,有時候還需要擔任領導者,帶領團隊邁向正確的方向。李國榮認為,成功的品牌再造案例都有一個共通點,就是企業夥伴的團隊都有自己的想法,而不是被動地等待顧問公司提供答案,正因為如此,彼此才能激盪出更多創意。

普羅品牌引導著THERMOS團隊進行品牌工作坊,共創找出核心價值。

銷售業績大幅成長,第一線櫃姐感受最深

化繁為簡,是品牌再造的其中一項重要工程。品牌重新建構之後,煥然一新的門市店櫃提升品牌辨識度,經典商品重新包裝設計,結合品牌故事及探詢式的銷售技巧,讓櫃姐在銷售自家商品時更具信心,成交率大幅增長。以2017年夏季檔期為例,冷水瓶系列銷售業績較2016年成長345%;2018至今仍維持每年40%的成長。

 

年初的新型冠狀病毒肺炎疫情讓許多產業受到嚴重衝擊,THERMOS膳魔師的百貨公司專櫃和各門市的業績也間接受到來客數降低的影響。洪翠霞說,雖然門市專櫃的銷售業績受到影響,但是消費者減少外出遊玩和用餐,反而讓「宅經濟」的經濟產值更加擴大。2015年,THERMOS膳魔師已佈局電子商務市場,近三年來電商平台的業績持續倍數穩定成長。近期則會透過直播和網路活動,拓展電商市場。

 

「Y時代以後的年輕消費族群喜新厭舊的速度非常快,必須確切地掌握消費者對品牌的觀感。」

 

洪翠霞說,「觀」是讓視覺辨識度更加明確,「感」是讓消費者真正的感同身受,和消費者保持良好的互動和溝通,才能擄獲他們的心;不同的時代要用不同的方式,與時俱進,品牌才能永續經營。