EMBA专访 | 普罗品牌创办人与执行长:打造你的品牌树

日前普罗品牌接受EMBA世界经理文摘杂志的专访,谈到如何成功打造一个品牌。普罗品牌创办人Martin Kessler认为,「不论是大公司还是小企业,打造品牌的方法其实是一样的。」而普罗品牌执行长Markus Gut也指出,「品牌不是只有商标,它是一棵树,树根是分析,树干是内容,树冠则是顾客体验,若缺少了任何一项元素,品牌会变的如何呢?」

而当企业在打造品牌时,又有什么原则是需要注意的呢?

不论是大公司还是小企业,打造品牌的方法其实是一样的。

瑞士普罗品牌顾问公司创办人 Martin Kessler

创办人Martin Kessler表示,即便小企业的资源较少,但无论规模,公司在打造品牌时,都需要好好地做研究,厘清品牌要传递的讯息,以及知道自己存在的理由。若公司不知道这些问题的答案,将无法生存下去。

普罗品牌新任执行长葛特(Markus Gut)则指出,打造品牌的过程就像栽种一棵树,树根代表的是分析,树干是内容,树冠则是顾客体验。在大自然中,本来就有大树与小树,但大小并不代表输赢。

「你的公司可能是一株很棒的盆栽,但盆栽也有根、树干和果实,与那些大树一样。」他说。

普罗品牌是一家瑞士行销与品牌顾问公司,在台北与上海设有分公司。创办人Martin Kessler曾任瑞士航空(Swissair)品牌总监、IF等国际设计比赛评审。此外,因瑞士鼓励民间企业与政府接轨,他也曾经担任瑞士楚米孔市(Zumikon)市长,政商经历丰富。而二○一八年刚接下普罗品牌进化执行长的Markus Gut,过去曾任阳狮(Publicis)、扬雅(Y&R)等大型广告公司商务长(CCO)。

两人表示,许多公司都误以为,只要设计好商标,品牌就打造完成了,但这其实只是个开始。除了视觉设计,品牌还需要内容与顾客体验,特别是在顾客拥有主导权的今天,品牌的内容变得十分重要。「企业必须全年无休地展示品牌,顾客才会记得住你。」Markus如是说。

现在没有人会等你,公司的品牌必须一直出现在顾客的生活中,成为他们生活的一部分。

瑞士Process普罗品牌顾问公司执行长 Markus Gut

左起:创办人柯言鼎、执行长葛特、台湾分公司总经理李国荣正在接受EMBA的采访

Martin Kessler与Markus Gut近期访台,并接受本刊专访。以下为专访内容摘要:

Q . 现在环境变化快速,行销的进化速度更是如此。根据你们的观察,未来一、两年,最重要的行销趋势是什么?

Markus Gut(以下简称Markus):其中一个趋势是,电子商务(E-commerce)将转变为「扩增商务」(A-commerce)。电子商务指的是大家运用网路购买产品,而「扩增商务」则是运用扩增实境(augmented reality, AR)购物。当顾客在电子商务平台使用AR时,他们获得的情绪体验,可能与实际进入店面的消费者,几乎一模一样。

Martin Kessler(以下简称Martin):扩增实境的成长非常快速,未来几年,会迅速进入各个领域。举例来说,iPhone X现在就已经内建了扩增实境,而这在下一个世代将越来越普遍。

不过,当大家都在追求科技时,相应也产生了一些危机。危机在于,因为人们只想着大数据或新科技,而渐渐忽略了最基本的品牌价值与品牌策略,这是很危险的。

Markus:品牌的根非常重要,因为科技一直都在快速变迁,只要两、三年,科技可能就又有重大突破。公司要重视品牌的根,否则所有的东西都会飘浮不定,没有依靠。

Q.和以前相比,企业多出了许多触及顾客的接触点。然而,现在的主控权并不在公司手上,而是回到顾客身上。这件事为企业带来了哪些挑战?

Markus:内容变得非常重要。此外,企业必须全年无休地向顾客展示品牌。没有人会等你,公司必须一直出现在顾客的生活中,成为他们生活的一部分。

Martin:之前大家常说的三百六十度行销,其实是一种比较消极的做法。公司以为自己提供了各式各样的媒体管道,顾客便会自己做出决定。这已经行不通了,现在你必须走向顾客。这也是为何Markus说,我们必须无时无刻出现在顾客身边。举例来说,某位顾客可能是下午两点时,在银行使用手机处理线上交易。对所有人来说,全年无休的接触点才是现实。

Markus:今天,企业必须要问:「什么是顾客感兴趣的东西?」过去,它们会说:「我是一个品牌,我有很棒的产品,顾客必须向我买东西。」但现在,公司应该要问自己:「我的品牌在顾客的生活中,可以扮演什么样的角色?」、「我的品牌对顾客来说有多重要?」、「我的品牌可以传递什么讯息?」,以及「什么优势让顾客选择我,而不是其他竞争者?」

举例来说,Migros是瑞士最大的零售商,店铺遍及全国。Migros有一个名叫Migusto的自有品牌。当顾客进到零售店,他们可以找到豆子、咖啡,与牛奶等食物,但这些都只是公司的商品。因此,Migros建立了烹饪品牌Migusto,为顾客提供如何运用食材的灵感。

例如,当顾客看到米饭,他们可以透过Migusto的APP,获得更多资讯,知道今天晚餐可以用米饭做哪些料理。接着,食谱可能告诉顾客,或许米饭配虾子很不错,这时,米饭这项产品就会让顾客连结到虾子。

Migusto融入了顾客的生活,因为它对人们有所帮助。这个品牌不只标示着价格,它还让顾客了解如何运用产品。譬如说,若消费者是一个家庭,它让他们知道,该如何与家人度过美好的悠闲时光;若消费者是一对情侣,它告诉他们该如何准备两人佳肴;或者,就算消费者只有一个人,也能够吃得很好。

这个品牌并不是只在卖产品,它在帮助顾客体验一个更好的生活。

Migusto全年无休地提供顾客关于烹饪、品尝美食与美酒的资讯。最重要的是,在瑞士的每一个人,只要提到Migusto,就会联想到它是一个提供美好生活与食物的品牌。

Q. 塑造一个成功的品牌并不容易。根据你们的经验,企业在打造品牌时,容易陷入哪些陷阱?

Markus:很多公司都以为,有了一个新的商标,事情就结束了。这是最常见的陷阱。要建立一个品牌,首先,公司必须研究市场,决定品牌价值,接着再围绕着这个价值打造所有东西。品牌识别只是其中的一小部分。

品牌就像一棵树(下图),树要有强壮的根才会长得好。因此,在根的地方,公司必须先进行研究,再从研究的结果中发展品牌策略。接着,树会长出树干,树干要粗壮,才能撑起很多东西,而树干代表的就是内容。

一个品牌若没有内容,那它就什么也不是。

事实上,当公司做了研究并定义品牌价值后,或许就可以做出品牌识别或商标,但若没有内容,公司便无法朝下一步前进,因为无法提供体验。

再往上,就进到整棵树最重要的部分:果实,也就是品牌在各个接触点的顾客体验。世界的变化很快速,每一年都有新的东西出现,或许接下来公司要做数位行销,社群行销则是另一颗果实,渐渐地品牌就会长满果实,而且越长越大。当企业做了正确的分析、发展品牌策略、填入内容,最后呈现在网路上,你拥有的就不只是商标了,你是一个有内容的品牌。

公司内部的品牌体验

此外,很重要的一点是,内部员工如何知道,公司的品牌价值是什么?该怎么做,我才会对成为公司的一分子感到骄傲?或者,新进员工必须知道,公司品牌的象征意义。员工投入对品牌的塑造十分关键,因此,主管应该教育他们,并提供内部的品牌体验。这其实和外部的行销活动是一样的。

Marktin:举例来说,我们曾协助一家客户,它是个大公司。在大公司里,要让所有人参与总是比较困难。因此,当它雇用新人时,这些员工必须做一些与公司品牌有关的测验。此外,公司有一个记录历年往事的APP,它是一套学习工具,可以协助新进员工了解公司。最后会有一些小测验,来检测员工的学习状况。借由这个方法,员工便能了解公司的品牌价值、应该展现哪种行为,以及公司的目标是什么。

Markus:第二项常见的陷阱是,许多企业忘了要回头确认品牌策略和价值。因为它们认为,品牌的名称没有变,所以品牌策略不需要更新。

但事业会转变,科技会变迁,新的竞争者会出现,公司产品也会进步。因此,公司应该每一年,或每隔一年就要检查一次自己的品牌策略与价值。

Martin:另一个陷阱是,某些公司总是会和不同产业、不同规模的企业进行比较。许多人会拿可口可乐或耐吉(Nike)来与自己的公司相比。这没有意义,可口可乐或耐吉能够投资数十亿美元在品牌上,但一家在台中的企业或许只有台币两百万元的预算。这就像把赛跑选手与滑板选手放在一起比较,即便你现在开始训练,十年之后,你也不一定能够跑得比滑板快。

因此,若公司想要进行比较,应该考虑现实处境,不要为自己创造不必要的打击。如果你经营的是一家咖啡厅,你不需要与星巴克比较,但你应该与附近的竞争者一较高下。观察它们提供什么产品与服务,将注意力放在你的目标顾客上。

小企业也应该拥有品牌

Q.打造一棵品牌树是否需要非常多的资源?若是一家资源有限的中小企业,它该如何打造品牌树?

Martin:不论是大公司还是小企业,打造品牌树的方法其实是一样的,它们都需要好好地做研究,选择运用哪种策略,厘清品牌要传递的讯息,知道自己存在的理由,以及现在要做哪些事情。若公司不知道这些问题的答案,那是没有办法生存的,这与公司规模无关。

Markus:就跟大自然一样,有些树比较小,有些树比较大。你的公司可能是一株很棒的盆栽,但盆栽也有根、树干和果实,与那些大树一样。

Martin:对企业来说,品牌是一个投资,不只是给广告代理商的预算,你也投入了自己的时间。值得注意的是,公司决定投入的东西,将会给予品牌生命。

如同之前提到的,品牌的视觉识别、商标、颜色,和字体等,都只是冰山的一角,公司还有许多需要花心思经营的地方。

事实上,比起打造一个品牌,让品牌拥有生命是一项更复杂的挑战,公司必须持续不断地努力,才有可能做到。此外,定位也非常重要。当企业在分析阶段努力时,你需要在市场找到自己的定位。

你不会想要将公司的品牌定位在,一个已经拥有十个竞争对手的地方。你想要的应该是一个能长久矗立的定位。

Q.若某家企业正在打造一棵品牌树,你们会给对方什么建议?

Martin:公司应该了解,打造品牌是高阶主管的责任,这不是一项可以授权的任务。主管不能说:「我对品牌没有兴趣,所以我让我的团队全权处理。」公司领导人必须参与其中,并主导整个流程。

若没有高阶主管的支援,品牌塑造不可能会成功。主管可以将打造品牌的“工作”授权给别人,但他必须负责推动计划,并担任流程的代言人。公司要让所有员工知道,这项计划是从上而下的,

因为品牌与组织DNA有关,而DNA的塑造,绝对是公司领导人的工作。

出处:EMBA杂志383期「打造你的品牌树」
EMBA杂志:http://www.emba.com.tw

采访整理 | 陈映汝


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