日前普罗品牌接受EMBA世界经理文摘杂志的专访，谈到如何成功打造一个品牌。普罗品牌创办人Martin Kessler认为，「不论是大公司还是小企业，打造品牌的方法其实是一样的。」而普罗品牌执行长Markus Gut也指出，「品牌不是只有商标，它是一棵树，树根是分析，树干是内容，树冠则是顾客体验，若缺少了任何一项元素，品牌会变的如何呢？」

而当企业在打造品牌时，又有什么原则是需要注意的呢？

创办人Martin Kessler表示，即便小企业的资源较少，但无论规模，公司在打造品牌时，都需要好好地做研究，厘清品牌要传递的讯息，以及知道自己存在的理由。若公司不知道这些问题的答案，将无法生存下去。

普罗品牌新任执行长葛特（Markus Gut）则指出，打造品牌的过程就像栽种一棵树，树根代表的是分析，树干是内容，树冠则是顾客体验。在大自然中，本来就有大树与小树，但大小并不代表输赢。

「你的公司可能是一株很棒的盆栽，但盆栽也有根、树干和果实，与那些大树一样。」他说。

普罗品牌是一家瑞士行销与品牌顾问公司，在台北与上海设有分公司。创办人Martin Kessler曾任瑞士航空（Swissair）品牌总监、IF等国际设计比赛评审。此外，因瑞士鼓励民间企业与政府接轨，他也曾经担任瑞士楚米孔市（Zumikon）市长，政商经历丰富。而二○一八年刚接下普罗品牌进化执行长的Markus Gut，过去曾任阳狮（Publicis）、扬雅（Y&R）等大型广告公司商务长（CCO）。

两人表示，许多公司都误以为，只要设计好商标，品牌就打造完成了，但这其实只是个开始。除了视觉设计，品牌还需要内容与顾客体验，特别是在顾客拥有主导权的今天，品牌的内容变得十分重要。「企业必须全年无休地展示品牌，顾客才会记得住你。」Markus如是说。

Martin Kessler与Markus Gut近期访台，并接受本刊专访。以下为专访内容摘要：

Q . 现在环境变化快速，行销的进化速度更是如此。根据你们的观察，未来一、两年，最重要的行销趋势是什么？

Markus Gut（以下简称Markus）：其中一个趋势是，电子商务（E-commerce）将转变为「扩增商务」（A-commerce）。电子商务指的是大家运用网路购买产品，而「扩增商务」则是运用扩增实境（augmented reality, AR）购物。当顾客在电子商务平台使用AR时，他们获得的情绪体验，可能与实际进入店面的消费者，几乎一模一样。

Martin Kessler（以下简称Martin）：扩增实境的成长非常快速，未来几年，会迅速进入各个领域。举例来说，iPhone X现在就已经内建了扩增实境，而这在下一个世代将越来越普遍。

不过，当大家都在追求科技时，相应也产生了一些危机。危机在于，因为人们只想着大数据或新科技，而渐渐忽略了最基本的品牌价值与品牌策略，这是很危险的。

Markus：品牌的根非常重要，因为科技一直都在快速变迁，只要两、三年，科技可能就又有重大突破。公司要重视品牌的根，否则所有的东西都会飘浮不定，没有依靠。

Q.和以前相比，企业多出了许多触及顾客的接触点。然而，现在的主控权并不在公司手上，而是回到顾客身上。这件事为企业带来了哪些挑战？

Markus：内容变得非常重要。此外，企业必须全年无休地向顾客展示品牌。没有人会等你，公司必须一直出现在顾客的生活中，成为他们生活的一部分。

Martin：之前大家常说的三百六十度行销，其实是一种比较消极的做法。公司以为自己提供了各式各样的媒体管道，顾客便会自己做出决定。这已经行不通了，现在你必须走向顾客。这也是为何Markus说，我们必须无时无刻出现在顾客身边。举例来说，某位顾客可能是下午两点时，在银行使用手机处理线上交易。对所有人来说，全年无休的接触点才是现实。

Markus：今天，企业必须要问：「什么是顾客感兴趣的东西？」过去，它们会说：「我是一个品牌，我有很棒的产品，顾客必须向我买东西。」但现在，公司应该要问自己：「我的品牌在顾客的生活中，可以扮演什么样的角色？」、「我的品牌对顾客来说有多重要？」、「我的品牌可以传递什么讯息？」，以及「什么优势让顾客选择我，而不是其他竞争者？」

举例来说，Migros是瑞士最大的零售商，店铺遍及全国。Migros有一个名叫Migusto的自有品牌。当顾客进到零售店，他们可以找到豆子、咖啡，与牛奶等食物，但这些都只是公司的商品。因此，Migros建立了烹饪品牌Migusto，为顾客提供如何运用食材的灵感。

例如，当顾客看到米饭，他们可以透过Migusto的APP，获得更多资讯，知道今天晚餐可以用米饭做哪些料理。接着，食谱可能告诉顾客，或许米饭配虾子很不错，这时，米饭这项产品就会让顾客连结到虾子。

Migusto融入了顾客的生活，因为它对人们有所帮助。这个品牌不只标示着价格，它还让顾客了解如何运用产品。譬如说，若消费者是一个家庭，它让他们知道，该如何与家人度过美好的悠闲时光；若消费者是一对情侣，它告诉他们该如何准备两人佳肴；或者，就算消费者只有一个人，也能够吃得很好。

这个品牌并不是只在卖产品，它在帮助顾客体验一个更好的生活。

Migusto全年无休地提供顾客关于烹饪、品尝美食与美酒的资讯。最重要的是，在瑞士的每一个人，只要提到Migusto，就会联想到它是一个提供美好生活与食物的品牌。

Q. 塑造一个成功的品牌并不容易。根据你们的经验，企业在打造品牌时，容易陷入哪些陷阱？

Markus：很多公司都以为，有了一个新的商标，事情就结束了。这是最常见的陷阱。要建立一个品牌，首先，公司必须研究市场，决定品牌价值，接着再围绕着这个价值打造所有东西。品牌识别只是其中的一小部分。

品牌就像一棵树（下图），树要有强壮的根才会长得好。因此，在根的地方，公司必须先进行研究，再从研究的结果中发展品牌策略。接着，树会长出树干，树干要粗壮，才能撑起很多东西，而树干代表的就是内容。

事实上，当公司做了研究并定义品牌价值后，或许就可以做出品牌识别或商标，但若没有内容，公司便无法朝下一步前进，因为无法提供体验。

再往上，就进到整棵树最重要的部分：果实，也就是品牌在各个接触点的顾客体验。世界的变化很快速，每一年都有新的东西出现，或许接下来公司要做数位行销，社群行销则是另一颗果实，渐渐地品牌就会长满果实，而且越长越大。当企业做了正确的分析、发展品牌策略、填入内容，最后呈现在网路上，你拥有的就不只是商标了，你是一个有内容的品牌。

公司内部的品牌体验

此外，很重要的一点是，内部员工如何知道，公司的品牌价值是什么？该怎么做，我才会对成为公司的一分子感到骄傲？或者，新进员工必须知道，公司品牌的象征意义。员工投入对品牌的塑造十分关键，因此，主管应该教育他们，并提供内部的品牌体验。这其实和外部的行销活动是一样的。

Marktin：举例来说，我们曾协助一家客户，它是个大公司。在大公司里，要让所有人参与总是比较困难。因此，当它雇用新人时，这些员工必须做一些与公司品牌有关的测验。此外，公司有一个记录历年往事的APP，它是一套学习工具，可以协助新进员工了解公司。最后会有一些小测验，来检测员工的学习状况。借由这个方法，员工便能了解公司的品牌价值、应该展现哪种行为，以及公司的目标是什么。

Markus：第二项常见的陷阱是，许多企业忘了要回头确认品牌策略和价值。因为它们认为，品牌的名称没有变，所以品牌策略不需要更新。

Martin：另一个陷阱是，某些公司总是会和不同产业、不同规模的企业进行比较。许多人会拿可口可乐或耐吉（Nike）来与自己的公司相比。这没有意义，可口可乐或耐吉能够投资数十亿美元在品牌上，但一家在台中的企业或许只有台币两百万元的预算。这就像把赛跑选手与滑板选手放在一起比较，即便你现在开始训练，十年之后，你也不一定能够跑得比滑板快。

因此，若公司想要进行比较，应该考虑现实处境，不要为自己创造不必要的打击。如果你经营的是一家咖啡厅，你不需要与星巴克比较，但你应该与附近的竞争者一较高下。观察它们提供什么产品与服务，将注意力放在你的目标顾客上。

小企业也应该拥有品牌

Q.打造一棵品牌树是否需要非常多的资源？若是一家资源有限的中小企业，它该如何打造品牌树？

Martin：不论是大公司还是小企业，打造品牌树的方法其实是一样的，它们都需要好好地做研究，选择运用哪种策略，厘清品牌要传递的讯息，知道自己存在的理由，以及现在要做哪些事情。若公司不知道这些问题的答案，那是没有办法生存的，这与公司规模无关。

Markus：就跟大自然一样，有些树比较小，有些树比较大。你的公司可能是一株很棒的盆栽，但盆栽也有根、树干和果实，与那些大树一样。

Martin：对企业来说，品牌是一个投资，不只是给广告代理商的预算，你也投入了自己的时间。值得注意的是，公司决定投入的东西，将会给予品牌生命。

如同之前提到的，品牌的视觉识别、商标、颜色，和字体等，都只是冰山的一角，公司还有许多需要花心思经营的地方。

事实上，比起打造一个品牌，让品牌拥有生命是一项更复杂的挑战，公司必须持续不断地努力，才有可能做到。此外，定位也非常重要。当企业在分析阶段努力时，你需要在市场找到自己的定位。

你不会想要将公司的品牌定位在，一个已经拥有十个竞争对手的地方。你想要的应该是一个能长久矗立的定位。

Q.若某家企业正在打造一棵品牌树，你们会给对方什么建议？

Martin：公司应该了解，打造品牌是高阶主管的责任，这不是一项可以授权的任务。主管不能说：「我对品牌没有兴趣，所以我让我的团队全权处理。」公司领导人必须参与其中，并主导整个流程。

若没有高阶主管的支援，品牌塑造不可能会成功。主管可以将打造品牌的“工作”授权给别人，但他必须负责推动计划，并担任流程的代言人。公司要让所有员工知道，这项计划是从上而下的，

出处：EMBA杂志383期「打造你的品牌树」
EMBA杂志：http://www.emba.com.tw

采访整理 | 陈映汝