初入品牌建构领域的困境与解方

企业转型策略：品牌建构

甫入品牌领域，首先建议从每年的代工获利中播出固定比例投入自有品牌，再者寻求政府辅导，例如经济部工业局品牌发展计划，其中不乏商标智财，品牌建构，国际通路布局等相关辅导伙伴。最后，术业有专攻，透过专业品牌顾问公司担任外部伙伴，有步骤地落实品牌发展。

品牌转型重点是能不能够提供价值，以中小企业，或是企图从OEM转入自创品牌的企业而言，创立品牌似乎总代表着预算的黑洞，但无论品牌规模大小，每个品牌都面临全球高度竞争的市场挑战。

“一个强而有力的品牌形象塑造，能更清楚强化自身独特的辨识度，进而发挥强大的价值效益。”

以芳晟机电为例，过去专精于代工生产沉水帮浦，为世界知名品牌代工生产，经过普罗品牌重建，融合Professional（专业）与Reliable（可靠）两大特质，以全新英文名“Proril”再出发;在企业识别设计方面，取高雄的艳阳与蓝天，建立了蓝色与橘色稳健并且突出的标志设计，并且延展到一系列的行销应用物发展，建立一致的品牌形象，成为该产业对手难以望其项背的品牌，不仅陆续拿下2015年台湾金点设计奖，2017年日本优良设计优良设计奖，2017年德国的iF设计奖，以及2017年韩国K-设计国际设计奖的肯定，更持续获得来自全球更多的订单。

品牌建构次第：从上到下，里应外合

由于企业初期只有代工团队，导致在发展品牌建构时，都是身兼多职。过去常见情况是企业并无品牌团队，抑或将其设于行销部门之下，故品牌无力进行。建议筹组品牌核心专案小组，位阶在最高管理者之下，所有部门之上，才能发挥整合与引领企业前进之效。

其次，最高领导人必须亲自担任品牌决策者，因为品牌建构是上到下，若没有领导人的支持无法成事。寻找专业经理人，并搭配外部专业品牌顾问团队，在品牌建构初期甚至长期合作与分工，创造综效。

全球在地化：品牌全球化，沟通在地化

笔者观察到，整体而言本土企业较无国际企业般清晰的品牌策略与识别。过往执行国际品牌的传播专案时，感受到品牌规范的框架令行销沟通能发挥的空间受到局限，但事实上以结果论而言，拥有一致且良好的品牌策略与管理规范，整体行销沟通的活动成果将会产生综效。所以，重点是如何良好地定义规范，以及如何活用品牌规范来创造声誉。

企业常会有这样的疑问：「品牌有在地化的问题吗？」，笔者认为：「一个好的组合是品牌全球化，但行销沟通在地化。」

以过去服务的阿联酋航空与Airbnb等跨国品牌为例，在全球严谨一致的品牌策略架构规范下，确保相同的品牌使命与愿景、定位、价值主张等策略基础，再延伸至整个品牌的顾客接触点，并因应当地市场做行销与传播策略的调整，确保各地受众能以在地语言快速理解品牌，同时行走世界时对品牌的认知协调。

另一个常见的问题是「新南向或亚洲市场是否不适用主流欧美设计呢？」，普罗以横跨东西方市场的经验来看，建议企业仍应回归品牌的价值主张和目标顾客之间是否有「高度关联性」的态度，若顾客对欧美设计风格有所偏好，或是品牌与国家产业高度相关的时候，可采取其设计风格的光环效应为品牌加分。简言之，最终仍须评估是否能找到品牌与顾客之间的最大公约数而定。

以zero zero为例，zero zero是由台湾的大丰环保科技股份有限公司创建的多功能线上平台，普罗以鲜明的两种绿色作为品牌识别色，并以微笑的曲线呈现其标志的模态，象征对环境和人类友好的品牌性格。

再以Marché为例，瑞士餐饮连锁店Marché与普罗合作，共同发展Marché Mövenpick食品服务理念的定位， Marché 现有的价值通过Movenpick的理念得到了强化， 崭新的品牌专注于愉悦和精致的感觉。透过有效的品牌沟通，强化市场对于品牌的印象与粘度。

品牌管理：年度稽核，莫忘初衷

重复检视自我品牌在市场上的定位与价值事关重大。每一年执行品牌稽核，审视过去一年所有接触点的设计应用物是否仍然与品牌设定的调性一致、精准与持续？同时参照竞争者与消费者的情况，进行品牌策略与识别设计的微幅调整如此约8 – 10年后，虽有产业间的差异，但大抵上皆需进行品牌再造，以符合时代所需。

最后提醒企业主：回到初心，想清楚为何要走向品牌之路其实不做品牌亦能获利，不必然是唯一的路，但选择后就要下定决心，因为建构后的持续推广与布局，会是不归路，却也是基业长青之路。