好的品牌名讓品牌贏在起點

(文:劉愷晴 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌顧問)

 

 

 

大家都知道第一印象(First Impression)非常重要,根據美國心理學家洛欽斯(A.S.Lochins)提出的首因效應(Primary Effect),第一印象在人際交往中的影響力不容小覷,對於後續認知的累積與形成有關鍵的影響力,對於品牌來說,品牌名則是人們對品牌的第一印象關鍵元素之一,一個好的品牌名有助於讓品牌贏在起跑點。

 

如何判斷「好的品牌名」?

既然好的品牌名如此重要,什麼是好的品牌名呢?以下列出幾個好的品牌名會具備的條件:

1.展現特色

讓人聯想到品牌獨有的精神或產品特色等,並與競爭品牌做出區隔,讓人快速地了解品牌特點。

2.好聽好唸

越是讓人朗朗上口、發音悅耳,越容易讓人們記住並傳播出去,若品牌名不易發音,則可能造成閱讀或發音的混亂及複雜化,不利於累積品牌價值。

3.情感連結

好的品牌名可以激發人們想像,可能聯想到一個畫面或是過去的經歷,都能深化人對品牌的印象並與品牌產生感性連結。

4.聯想正面
除了傳遞品牌相關且正面的訊息外,亦須確認品牌名在主要市場的語言與文化背景中沒有負面的聯想,也需確認是否有與自身產品及品牌主張、價值衝突的訊息。

5.具未來性

在為品牌命名時,須考量到品牌未來的發展性,納入品牌產品與服務為來拓展的可能範圍,或是延伸至品牌的產品名稱或是服務名稱的可能性。

6.合法註冊

須確認品牌名是否可以在市場註冊,確保合法使用且受到法律的保護,可透過該市場的商標檢索系統做初步查詢,但仍建議以協助申請商標的事務的專業建議為主。

7.好的域名

在數位時代,好的品牌域名也是相當重要的,記得要先確認是否有人使用,理想的品牌域名是「.com」結尾,但若已被搶先購買與使用,則可以嘗試其他的域名組合,如改使用區域性網域(例如:.com.tw)或可在品牌名後加上產品或服務類別(例如:watches、living)。

以下透過五個案例來讓大家感受一下好的命名:

 

Gogoro

以知名的電動車品牌Gogoro為例,簡短三個音節小孩子都能輕易地唸出,在識別上則兼具了獨特與好記憶的特點,由於品牌願景是「改變城市能源的使用方式」,品牌的名稱並不侷限於機車或是交通工具,而是傳遞前進與移動的意象,而從電池交換站GoStation、家用充電座GoCharger到共享車輛平台Goshare,充分展現此名字的未來性。Gogoro除了在目標市場可以註冊外也擁有好的網域名稱,而這樣一個好的命名可是花了創辦人陸學森6-9個月的時間才想出來。

(圖片來源:Gogoro 台灣)

 

amba意舍酒店

amba意舍酒店為國賓大飯店集團AMBASSADOR以「傳承經典、永續創新」為目標,在2012年創立的全新創意品牌,取自集團名稱的前段字母,並改成小寫,融合傳承及創新的意象,不僅好聽好唸也讓人與母集團有正面形象有聯想,飯店的空間也巧妙的融合意舍amba獨特的「吧」來取名,櫃檯「問吧」、甜點店「甜吧」、餐廳「吃吧」以及聽音樂的空間,讓人從名稱就能感受到酒店的概念「人生是一場旅程,就要放膽開心玩!」

 

(圖片來源:amba Taipei Songshan)

(圖片來源:欣傳媒 Xin Media)

 

夢幻雞primona

以夢幻雞primona為例,因著品牌從台灣跨入國際,透過訪談國際市場的目標客群後,一致認為原本的英文名稱「Foolish Chicken」會有負面的聯想,並不合適用於海外市場,因此為品牌重新命名為「夢幻雞primona」,傳遞出品牌卓然不群的品牌精神,且發音高貴優雅與其品牌形象契合,充分傳遞品牌的特色。

 

Marché漫食樂

連鎖餐飲品牌Marché Mövenpick與Process普羅進行品牌重塑的合作,主打新鮮現做的都會輕食新時尚;從品牌定位、餐飲服務理念與品牌價值的梳理,到完整的品牌視覺系統。當Marché進入中國市場,Process普羅為品牌進行中文命名,以期能夠讓消費者記憶,快速融入當地的消費市場。經過一系列的命名策略,Marché的中文命名正式定為“漫食樂”,與瑞士原文相似的發音,同時在文字的含義中,也明確精準的傳達品牌輕鬆愉悅的餐飲風格。

 

SCHULER軒樂酒業

來自歐洲的SCHULER,超過300年的歷史淵源可上溯至十七世紀末,為歐洲歷史最悠久的酒業公司之一。超過三個世紀後,SCHULER希望將高品質的葡萄酒與品酒文化帶入中國市場。 Process普羅從初期的中文命名開始提供專業的協助,以品酒之樂為發想,兼具SCHULER原文的諧音,為品牌中文命名為軒樂,以滿室愉悅之意,點出品酒帶來美好生活享受。同時,Process普羅並重新調整了軒樂的企業識別,為此一具歷史感的品牌灌注了新的活力,並為其成功進入中國市場立下了穩固的基礎。

品牌命名確實不容易,但是一個好的品牌名可以在目標客群心中建立好的第一印象,然而,隨著市場上持續不斷有新品牌成立,加上品牌跨國市場的競爭,理想且可以使用的品牌名越來越有挑戰,然而品牌的名字雖然是品牌很重要的元素,但它仍然無法承載品牌的一切,除了建立好的第一印象,仍可持續透過其他的品牌元素來進行溝通,共同打造品牌獨有的世界。