吸引最佳人才,企業的秘密武器是……。

(文:李國榮 / Process 普羅品牌台灣分公司 總經理) 

 

身為企業主,公司治理方方面面,其中選才、育才、用才、留才等人力資源管理是企業營運關鍵的一環。常聞道:「人是企業最重要的資產」,但企業主常有下列問題:

「現在人才愈來愈難找?」

「大公司錢多福利佳,我們中小企業對人才沒吸引力?」

 

確實,根據國發會人口報告,受少子化衝擊,人口紅利將於2020年脫離;亦即台灣將揮別20年的勞動力黃金時期,其中15-24歲工作人口逐年減少,25-44歲也從逐年增加到2013年起出現遞減。https://goo.gl/WHca1L

此外,《Cheers》「2017年新世代最嚮往企業調查」結果顯示,新鮮人認為工作的意義是「賺錢」為大宗,然而「實現自我」、「打開人生視野」,以及渴望透過工作獲得「獨立自主」也是選擇工作的考量要素。https://goo.gl/8oT59J

台灣就業主體的中小企業,在面臨人口紅利遞減、公司知名度與薪資福利條件不如大企業的情況下,如何脫穎而出,獲得新世代工作者的青睞?此時,「雇主品牌管理」就成為促進競爭優勢的重要工具。

 

什麼是雇主品牌?

根據雇主品牌管理的權威-優興咨詢全球戰略副總裁Richard Mosley的看法:

按照人們與雇主相聯繫的各種思想和感情定義雇主品牌,無論是積極的還是消極的;真實和不真實;清晰和僅憑印象的;是基於直接經驗,有意溝通,無意溝通,或是道聽途說。」

從此角度看,每一個雇主都有其雇主品牌,無論他們是否已經定義了想與之聯繫的屬性和形象。因此,企業應當主動定義與管理雇主品牌,透過一組屬性和特質,承諾一種特殊的就業體驗,使企業脫穎而出,以吸引最佳的人才。 

 

那麼,該怎麼發展雇主品牌呢?

首先,企業必須先從整體的角度思考建構企業品牌,亦即發展策略基礎,包括使命與願景、品牌要旨、品牌定位、顧客價值主張、產品/服務優勢、品牌個性,以及和核心價值等要素,在此基礎上,近一步聚焦在雇主與員工的關係,梳理出企業對於員工具吸引力的元素,發展對員工的次定位、員工價值主張、訂定企業行為中對員工的指導原則等策略,接著在企業識別系統的規範下,延伸發展雇主品牌所有與潛在/現任員工接觸點的設計應用物,充分體現企業欲定義的雇主品牌形象。

以Process普羅蘇黎世團隊曾執行的BKW為例,由於從公營轉民營,一方面需要主動爭取家戶的採用,另一方面因應新事業也需要招募新人才,所以在完成企業品牌再造工程後,接著發展雇主品牌闡述BKW所能給予現有和未來員工的價值主張。BKW企業品牌承諾是「安全地邁向能源未來!」,雇主品牌承諾則延伸為「成為此能源未來的一份子!」。並透過專門設置的溝通平臺,雇主品牌也為BKW提供在就業博覽會、招聘廣告和工作職務說明等接觸點所需的內容。

在台灣,Process普羅台北團隊也協助過本地企業發展雇主品牌,我們透過對於企業品牌策略的梳理、現有員工和潛在員工的訪談、標竿企業的雇主品牌分析,以及最重要的,凝聚企業內部跨部門的主管,藉由共識會的方式,逐步確認企業的雇主品牌策略基礎,為接下來的人才招募做足準備。

WALRUS大井泵浦為確保員工與潛在人才對WALRUS大井泵浦的雇主品牌形象,委由普羅協助執行「雇主品牌」建構專案,建立雇主品牌的策略基礎與樣貌,以因應擴大營運時招攬更多認同其雇主品牌精神的人才。WALRUS大井泵浦「雇主品牌」承諾為「傾注全力使你卓越,美好生活因你湧現」。而溝通主題為「We’re WALRUS」,表現出WALRUS大井泵浦是一個家族、一個團隊,未來因應「雇主品牌」不同的使用場合和媒介,並以We’re作為開頭,不論是對內、對外的溝通皆能以概念做為出發點。其徵才活動的主視覺使用「We’re hiring」作為標題字,浪板象徵WALRUS大井泵浦提供一個安全的平台讓新鮮人能夠一展長才,面對大浪不畏懼挑戰、願意與公司的理想一起前進。

 

 

貴公司和員工的關係是?滿足了員工哪些需求?

 在研究標竿企業的過程中,我們發現一個有趣的現象:企業在不同環境和條件下,對待員工的關係和扮演角色有所差異,從「傳統大家長式的照護與給予者」、「教練、導師式的激勵者」、「我們皆是精英、英雄團隊,是拯救世界者」,到「員工可獲得實現自我力量的巨人肩膀」等,都是企業發展雇主品牌時可以考慮的關係模式。

若從馬斯洛需求層次論來看,上述的關係和角色也符合從生理、安全、社交、尊重,一直到自我實現需求的多重階段。呼應新世代工作者的價值觀,在滿足生理與安全需求後,更多有關社交、尊重和自我實現的需求也亟需獲得滿足。此時,發展能與人才共鳴的雇主品牌與價值主張,就成了企業永續發展的成功關鍵。

最後提醒的是,以往談論品牌時,一般認為僅是行銷部的責任,提到雇主品牌時,則歸屬於人資部門。Process普羅則建議整合品牌與人資等跨部門的專業以發揮綜效,確保內外部所有利害關係人的品牌體驗一致化;透過雇主品牌的建構和管理,讓員工成為企業效果最佳且成本最少的品牌大使。

 

【案例分享】

 

primona夢幻雞歷經近一年的品牌優化,在長達25年經營有機農場的成功基礎上,primona夢幻雞完全掌握一級生產、二級加工、三級銷售,成為台灣農業六級化產業的標竿品牌,透過此次的品牌再造工程,primona夢幻雞成為全球雞精品牌的劃時代領導者。

在專精服務的商機裡,企業的人資管理與教育系統就變得相當關鍵,為了讓客戶聚焦在服務體驗與產品上,primona夢幻雞在選人、育才、培訓,甚至將專精服務作為一個獨立部分,以發揮服務對於品牌塑造的有利依據。整體品牌再造不僅獲得國際品牌設計大獎如iF、K-Design、Asia Design…等的肯定,與品牌再造前一年同期相比,這樣的形象更吸引職務應徵投遞人數增幅高達11倍。

關於李國榮Jules Li

Jules有豐富的品牌經營與公關行銷的經驗,曾服務過新加坡國際書店、紐西蘭觀光局與澳洲旅遊局駐台辦事處,並擔任過產業記者和行銷公關顧問,豐富的客戶服務經驗,淬煉出他對市場敏銳的洞察力、造就他在品牌經營上的溝通與管理力,更擁有全方位的公關行銷經驗。服務過的客戶產業多元,包括國泰金控、膳魔師、阿聯酋航空、聯合利華、樂扣樂扣、安麗紐崔萊、Airbnb、聯繫新加坡等國內外知名企業。

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