打造品牌的數位溝通

(文:葉信鋐 / Process 普羅品牌台灣分公司首席設計師)

 

 

國際知名品牌Burberry在2018年公佈了全新的形象,以更簡約、具識別性的視覺語言打破20年以來給人既定印象,Burberry 以更鮮明且更彈性的溝通系統,結合數位化的溝通模式,用嶄新多元的姿態面對未來的市場。

 

Burberry品牌形象(圖片來源:Farest Fashion)

Burberry舊版(左)及新版(右)LOGO(圖片來源:Hagopian Ink)

 

一個好的品牌,除了提供良好的產品與服務,如何與顧客持續進行溝通也是長期經營的重要課題。如今數位媒介已成為與世界連結的必要管道,在品牌建構的脈絡下進行數位溝通,就能更有效地幫助品牌在市場上一鳴驚人。

品牌為何要數位化溝通?

近十幾年來行動化裝置的盛行,社群媒體成為市場溝通的主要媒介,人們在接收訊息的習慣上也有所不同。今年,台灣各家電信因應政策與時代的需求,紛紛進行 5G 開台後的服務,人類將邁入高速網路生活,在這新的里程埤,因應趨勢下被改變的消費族群,品牌的數位溝通更顯重要。

近期則是受到 COVID-19 新冠肺炎疫情的衝擊,大大降低了紙本、展會、門店…等線下接觸點的效益,卻也增加電商等線上接觸點的重要性。這時候品牌若已長期建立良好的數位溝通機制,便能在實體管道發生狀況時,仍與顧客保持聯繫,補足當下的金流與資訊流缺口,降低疫情帶來的負面影響,甚至逆勢成長。

品牌面對數位浪潮,該如何應對呢?

自網路興盛至今,各產業已陸續有許多品牌採取數位溝通方式。在現今的數位環境下,該如何有效地傳達品牌獨有優勢?我們提出三項重點:

1.讓品牌成為媒體中心

 

現在品牌必須主動走向顧客、無時無刻出現在顧客身邊。早期銀行交易行為,只限制於 9:00 至 15:30這段時間,但在現今數位時代各品牌採用 app或其它線上服務媒體,已走向全年無休的服務形式。

“當我們運用自媒體能為自已提供許多機會,可以更主動向消費者或顧客連結與履行多維度的承諾,不能只是將品牌網站視為線上型錄的化身。”

每一個品牌根據自身產業的特性,可以選擇合適的媒體管道或表現形式進行溝通,並持續發展內容或故事與顧客保持互動,因此,品牌的數位溝通突破了傳統媒體的限制,不僅以更彈性和即時的方式直接與消費者交流,亦可持續累積相關消費行為數據,作為後續再行銷的根據。

創建自媒體前,仍須先定調品牌,找出與主要客群的「高關聯性」,(延伸閱讀:了解目標客群 為何 對品牌如此重要),擬定品牌策略,定義專屬的品牌訊息,無論在何種溝通管道下,都能緊扣品牌訊息,並以一致但富彈性的方式對外溝通,持續累積品牌資產。

Process普羅品牌協助HODRMEN男研堂® 執行前端分析、品牌策略基礎、品牌識別策略、品牌設計應用,以及品牌管理等流程,讓以自媒體為溝通核心的男研堂,與顧客保持連結性。

2.創建靈活的品牌識別

 

面對數位溝通,品牌識別所應用的領域也隨著媒體的演變將更為豐富多元,從早期既有的網站、電子橫幅,到現在蓬勃發展的動態影像、影片、線上互動、甚至AR、VR等新技術應用,在5G時代可預期將愈加普及。品牌識別面對如此情勢,必須從原有平面設計的思維,轉變為洞悉掌握多媒體的本質和特性,建立系統性的設計運用,才能持續累積消費者的品牌印象。

數位溝通能為品牌打開一道更靈活、更具變化性的大門,良好的品牌識別,能透過具體的視覺行為表現,在各個數位接觸點上精準展現品牌訊息,但仍須遵守具脈絡性、系統化的品牌規範。反之,若品牌僅依循時下流行語彙來發展設計,時間一久自身獨特性也隨之消失。

這邊要特別提醒的是:不論線上或線下溝通管道的發展,我們均需要善用品牌的精神、故事,或是所屬產業特性作為創作靈感,發展具獨特性的識別符號,有助於區隔競爭對手,一個品牌、一個語言,是最根本的大原則,才能有效增加消費者對品牌的記憶度。

在數位環境的品牌識別建構過程中,我們需要有以下兩點思考:

 

a. 視覺溝通動態化:

視覺化的圖形在品牌應用上伴演著重要的角色,因應現代數位平台的動態閱讀環境,品牌更需要依據不同的社群媒體或網站,發展出動態識別系統,藉由具特色與靈活性的視覺效果,在茫茫網海中有效吸引客群的眼球,停留觀看。

 

(案例一:全興水產)全興動態識別形象,透過無限延伸的擴散效果、及多方向發展的動態表現,可對應網站、影片、社群溝通應用。

 

(案例二:西柏科技)CYP 商標中以產品立方體的造型,融入CYP 三字母作為象徵符號,體現產品方體造型特色,並融合樹木年輪的意象,傳遞出企業穩健茁壯的軌跡,提高符號與企業名、產業特質的連結度。

b. 設計元素與數位環境的對接:

傳統印刷方式侷限了我們對色彩應用的想像,數位化的環境拉寬了我們對品牌色域的應用,在建構企業標準色時,可以定義、搭配出豐富化的變化,如傳統印刷難以達成的漸層色變化與螢光色應用,在數位管道上便能豐富呈現。除了色彩,字體也是很重要的對接進化元素,我們需更細膩地選擇適合於螢幕觀賞的字體,更友善地幫助瀏覽者觀看時更加舒適,有助於長期閱讀的意願性。

Helvetica提出一套對應多種平台環境用字體Helvetica Now,其中Micro系列可對接小型數位裝置瀏覽需求使用。(資料來源:Monotype)

3.顧客旅程導入數位體驗

 

現代數位技術日新月異,我們能夠直接選擇及應用的方式更加多元,包含VR、AR、全像投影、APP…等建構非常完善,該如何「選擇」合適的工具應用於品牌數位溝通中?

“我們可以透過顧客體驗旅程對焦品牌優勢,讓數位運用為品牌加分,必須先找出自身既有優勢與數位工具結合的「甜蜜點」,而非一味地為做而做。”

換句話說,奠基在顧客對品牌原有偏好的屬性與獲益上,運用數位工具進一步強化、甚至大膽挖掘新的需求,擴大客群對品牌的想像,帶來熟悉卻又嶄新的“視“界。

 

Rink Bingo,將冰上曲棍球場轉變成賓果遊戲,創造與消費者更多的互動並提供給他們更多消費品折扣與優惠。(資料來源:ICE HOCKEY CLUB DAVOS)

 

隨著數位時代的推演,品牌若能以先鋒者的姿態,策略性地運用數位管道進行溝通,打造具差異化的顧客體驗,不再只是用產品、價格宣傳吸引消費者,就能與顧客建立愈加緊密的關係,讓品牌24小時、360度地出現在顧客的生活裡,成為 “支持者”,那麼品牌就成功了。