品牌定位:在顧客腦海中佔個好位置

(文:李國榮 / Process 普羅品牌台灣分公司 總經理)

面對今年初全球爆發、至今尚未平息的新冠疫情,口罩已成為你我最頻繁使用的防疫用品之一。在眾多口罩品牌中, CSD中衛以繽紛多彩的產品令人印象深刻,每每成為新聞報導的話題。其品牌定位原本為「健康、經營、服務社會」,重塑後變成「活出健康新時尚(heath in style)」,透過產品本身的設計,再加上與歌手謝金燕合作歌曲《Turn口罩》,在跨年夜現場免費發送上千盒彩色的時尚口罩等公關行銷活動,以具差異化的定位在消費者心中留下鮮明品牌形象。

 

品牌管理知名學者Kevin Lane Keller 認為:品牌定位是「品牌提供的產品、服務與形象的活動,在目標客群腦海中,佔據某種顯著且重要的位置」。

為何品牌定位那麼重要?

因為有了定位,顧客可以將不同品牌所提供對其有益的產品/服務屬性,儲存在腦海中的相對位置,透過比較其差異,更容易提取記憶,感知到品牌的存在。換句話說,品牌提供給顧客的價值主張,若只是對顧客有益還不夠,更需要了解該品牌和其他能提供類似價值的競爭品牌之間有何不同,才能在顧客心中佔有一席之地。

 

在擬定品牌定位之前,必須藉由確認目標市場與競爭者,決定一組參考框架,以及最佳的品牌聯想之類同點與類異點。換言之,我們需要了解:

 

1. 誰是目標客群
2. 誰是主要競爭對手
3. 該品牌和競爭者有何相同的品牌聯想;Keller稱之為「類同點」,意即共享的屬性與利益。例如:Apple和其他業者都推出智慧型手機,具有通訊與無線上網的類同點。
4. 該品牌和競爭者有何不同;Keller稱之為「類異點」,意即可使消費者與品牌產生強烈連結的屬性或利益,具正向評價,競品無法提供。例如:Apple的iPhone則有直覺好用的系統,以及簡約美學的產品外觀與介面等類異點,與其他業者拉開距離。

品牌定位差異化三指標

其中的類同點和類異點都不可或缺。有了類同點,顧客才知曉該品牌屬於哪個品類、用途為何;類異點則用來在同一品類的眾多品牌中脫穎而出。在選擇類異點時,有三點要注意:

1. 「嚮往性」:對消費者是相關且重要的。
2. 「可實現性」:企業提供產品或服務的實際能力之「可行性」和說服消費者該企業據此能力的「可溝通性」,亦即傳遞實際且可驗證的證據給予消費者具說服力的理由。
3. 「差異性」:目標客群能發現該類異點是獨特且出眾的。

定位陳述如何寫?

綜合以上說明,定位陳述可以下面的架構為基礎撰寫,並進一步調整:

該品牌是為了 (誰而存在?),它是 (處於何種產業、提供什麼樣的產品/服務?),相較於競爭品牌,因為 (擁有什麼樣實際且可驗證的證據給予消費者具說服力的理由?),該品牌滿足顧客 (什麼樣的利益,或是解決了什麼樣的問題?)。

 

以普羅協助的interinfo定位為例,其定位陳述如下:

interinfo是人資管理系統,具有深厚的系統開發及導入經驗。由於interinfo提供模組多元且擴充具彈性之系統,加上平易且值得信賴的服務,解決了企業人事資訊管理的問題,亦紓解了因應法規改變必須及時調整的壓力。

 

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另外一個案例是胃逆舒,其定位陳述則是:

胃逆舒是具有天然物理性治療成分的胃藥,為了有胃食道逆流疾病的社會中堅份子而存在。透過知名藥廠台灣東洋精實嚴謹製藥程序研發生產,萃取來自純淨天然深海褐藻(昆布),滿足了人們期待擁有兼具「速效有感」和「安全不傷肝腎」的胃疾用藥需求。

 

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最後要提醒的是,定位也需要更新。

企業必須定期洞察目標客群對此品類的消費動機,找出相關聯想,可從產品屬性所提供的具體利益,提升至抽象的價值觀或動機。如此在競爭品牌持續迎頭趕上,提出相似的屬性或利益,將原本你的品牌類異點變成品類的類同點時,仍能保持差異化定位,令目標客群一直追隨著你的品牌。