知己知彼百戰百勝

(文:劉愷晴 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌顧問)

孫子兵法提到「水因地而制流,兵因敵而致勝」,根據不同局勢來制訂策略,而標竿分析則讓我們可以在短時間內了解品牌所處的市場環境以及競爭對手的現況。

在發展品牌價值主張之前,我們需找出品牌的差異化定位,這必須透過多方的資料搜集與分析,包括標竿品牌分析、自我品牌分析以及客群調查,而標竿分析有助於我們找出與競爭品牌有差異化的優勢。

 

要如何進行競品及標竿分析呢?以普羅來說,標竿分析會由品牌顧問和品牌設計師共同進行,從品牌策略基礎與視覺識別不同的角度進行全面性的檢視與分析。透過標竿分析,找出品牌的差異化定位,發展出適合該領域有別於競爭對手的品牌策略基礎與視覺識別。除了為品牌策略發展提供有價值的資訊外,也有助於提升執行團隊對於特定領域的掌握度。以下分享兩個在進行標竿分析前的預備:

1. 如何列出分析對象

 

標竿分析的品牌名單可以分成兩類,第一類為主要市場的直接競爭品牌,了解直接競爭對手可以最直接的找出自身與競品的差異點,另外一類為非直接競爭的標竿品牌,提供品牌超越競爭對手的方向和驅動力,並作為品牌差異化的參考。

其中,非直接競爭的標竿品牌也可以包含跨領域的品牌,跨領域標竿分析可提供品牌跳脫同品項框架的發現,有助於創新思維,以primona夢幻雞為例,由於產品的定價高於其他雞精品牌,因此我們跨至人嵾、魚子醬、燻鮭魚、馬卡龍等其他高端食品品牌,有助於品牌跳脫同品類的框架,看見更多可能性,建立品牌在同品類中的獨特定位。

 

primona夢幻雞跳脫同類品牌框架,建立品牌獨特地位 。

(進一步閱讀:餐桌上的信仰- primona 夢幻雞

 

2. 如何制定分析項目

 

需檢視的項目可以分成三大類別,第一類為策略基礎,如願景使命、品牌定位、核心價值等,第二類為視覺識別,包括商標、色彩、圖像等,第三類為溝通策略,包括廣告標語、宣傳文案、影片等。而針對不同專案與產業別會強化不同的項目,以資安防護系統X-FORT為例,由於資安軟體系統的功能複雜,且須顧及與軟體開發公司的識別形象關係,因此在標竿分析著重於企業識別與產品識別的關係,以及功能模組的分類方式。

(進一步閱讀:資安巡航.守護無垠- X-FORT 精品科技

 

以上兩大方向確定後,就可以開始進行大量的資料搜尋,資料包涵客戶端提供的一手資料、二手資料搜集、企業訪談及客群訪談,皆可作為分析的資料來源,不同的資料來源有助於我們獲得更完整的資訊和視角,搜集以上的資訊後,進一步分析品牌如何清楚的展現其獨特定位、如何與目標客群建立關係,以及溝通的訊息是否一致切貫穿所有接觸點。

期望大家都能有效運用標竿分析 ,瞭解市場及競爭對手,進而找出品牌的差異化定位,並透過目標客群訪談瞭解客群需求,最終發展品牌價值主張,建立在客群心中的獨特印象。