從台北、上海及蘇黎世經驗,談東西方品牌建構差異

源自瑞士的Process普羅品牌,成立於1995年,目前在蘇黎世、台北、上海、成都均設有辦公室,多年來已在歐洲及亞洲各地,執行過許多知名企業的品牌專案,提供客戶專業的品牌咨詢、策略及設計服務。

 

不少人都很好奇,東西方的文化與觀念,本來就存在著相當大的差異性,Process普羅品牌在面對東西方不同的客戶時,是否也面臨不同的要求與挑戰?或者,在全球化與在地化之間,如何找到平衡點?我們請到Process普羅品牌創辦人Martin Kessler柯言鼎、台灣總經理李國榮、中國總經理黃湘雅及台灣首席設計師葉信鋐,就他們的豐富經驗與觀察,來談談東西方品牌建構上的差異。

此次分享品牌建構經驗的Process普羅品牌資深團隊(左起)台灣總經理李國榮、中國總經理黃湘雅、台灣首席設計師葉信鋐。

一般來說,哪些部分最容易看到東西方不同文化的差異性?

李國榮(以下簡稱李):大體來說,從命名、設計風格及共創過程中,比較能看出不僅是東西方、甚至是不同地區的差異性。

黃湘雅(以下簡稱黃):以命名這部分來說,在中國,如果是面向終端消費者的產業,通常都會要求命名盡可能要直白、具象、能跟該產業有直接連結相關的名稱。太文謅謅的名稱,客戶不太喜歡,最好是能夠讓消費者直覺性思考,淺顯易懂的名稱。例如「滴滴出行」,就是取自於當地人將叫車稱為「打D」;或是「餓了麼」,一聽就知道是跟吃飯有關的訂餐平台。

:台灣客戶雖然沒有要求命名這麼淺顯口語化,對於命名時,無論是英文還是中文,若使用不熟悉的字,還是會比較排斥,通常會希望名稱要好唸、好叫。此外,有許多客戶也會堅持名稱要跟產業完全相關,方便聯想,但是我們面臨到比較大的問題就是,這樣的名稱在註冊商標時,往往很難註冊成功。

葉信鋐(以下簡稱葉):通常我們還是會根據企業的核心價值主張,針對客戶的需求(例如:公司規模、需要在地化還是要國際化),來發想出適合企業精神的名稱。

:不過我們也曾經遇過,提了許多寓意很好的名稱,但是都被客戶拒絕的經驗。後來經過旁敲側擊才得知,原來是客戶比較重視風水命理,所以無論中英文名稱,都會拿去請算命師算筆畫,萬一筆畫與創辦人或是企業本身相沖,就不會接受。這應該也是台灣跟其他國家相比,算是一個蠻有意思的獨特之處吧!

Martin Kessler(以下簡稱M):在漸趨全球化的現階段來說,國家已不再成為交易的邊界,也因此,品牌的命名會越來越全球化。尤其在瑞士,本身就是一個擁有多元文化及語言的國家,因此市場習慣於國際化的企業或是產品品牌名稱。基本上來說,越是國際化的公司,其命名就必須超越在地的影響。如果是一個偏向在地化的品牌,那麼名稱受到當地文化的影響,就會比較明顯。

 

「因為一個品牌的名字,通常會用到數十年的時間,所以命名時的長遠性思考,就必須要重視這點。畢竟,今天在本地市場上看起來正確的東西,不一定適合他們自己品牌的未來。」

 

Process普羅品牌創辦人(上圖左二)Martin Kessler柯言鼎分享他的品牌觀點。

在商標的設計上,東西方有哪些不同的偏好與差異?

:通常,中國客戶對於具象實體的形象比較偏好。除了企業名稱,還要加上商標圖形。很多客戶還會希望能設計一個圖像性的圖形,甚至要求設計相關的「吉祥物」,舉例來說,像是小米有隻米兔,以方便品牌做行銷推廣之用。

不過我們曾有個法商客戶,想在中國建立品牌,就不只要求設計商標跟圖形而已,更希望能夠設計整套系統的建置。相較之下,是比較具整體性思維的。

:台灣的客戶雖然沒有對實體形象特別要求,不過也還是會對商標設計的期待很高,認為這個商標應該要能夠表達出企業精神與特色,最好能在一個商標內,就能讓顧客一目瞭然,看懂所有故事。

以zerozero來說,作為一個資源回收的產業,零循環是他們的核心價值,為了能夠體現出這個理念,設計團隊在商標的圖形方面,以0的形狀為發想,加上循環的圖形設計。充分體現出品牌的價值理念。

(閱讀更多:zerozero,零廢棄到全循環。)

 

普羅的另一個項目,primona夢幻雞,核心商品即為圓餅形狀的滴雞精包裝,是有別於市面上非常具有獨特性的包裝形式。將品牌的核心商品特色做為設計的發想元素,擷取滴雞精的雞,並以圓形的型態表現出來,為客戶設計出這款帶有強烈品牌識別性以及代表性的品牌商標。

(閱讀更多:primona夢幻雞,餐桌上的信仰。)

 

在另一個項目,合隆羽藏,品牌的核心價值在於體現源自於東方的好品質以及多年的豐富經驗,希望能在品牌標誌上體現出品牌的發源地。也因此,參考傳統多寶閣的形式,將品牌名稱中帶有經典典藏的“藏”字,結合並體現在商標的設計中。

(閱讀更多:合隆羽藏,值得珍藏的羽絨精品。)

 

M:我認為,即使在東西方不同的文化中,公司或產品商標的含義,其實並沒有非常大的差異。西方公司同樣非常重視商標的含義,它是企業個性的基石。不過在瑞士,乃至整個西方,人們也許更加意識到,企業形象不能僅靠漂亮的商標來控制。商標需要有個理想的根基,加上合適的落實與溝通方式,以充分發揮其發光度。應該這麼說,西方企業的確很重視商標,但始終意識到品牌的基礎和內容,同樣重要。

那麼在整體設計風格上,也會有這麼明顯的差異嗎?

:就我們研究的許多案例,西方企業比較強調商業溝通上的簡潔感與系統化,但是東方的公司比較感性,不僅要傳達企業精神、辨識度高,如果可以說點故事更好,尤其對於從代工轉品牌的客戶來說,會很希望品牌設計能「低調的高調」,相對來說,會比較在意兼具獨特性與豐富性。

:中國的企業比較喜歡時代潮流與跟風,當代最流行最夯的元素,最好都能加在設計裡面,例如前陣子流行莫蘭迪色系,不少客戶就會要求「顏色不要太鮮明」;或是小清新當道時,也有客戶會希望品牌設計偏向自然手感風格之類的。

:不過身為品牌顧問,我們多會建議,設計風格最好應該要以經典、中立為準則,未來拓展性與套用性才會高。所以會請客戶思考他的商業計劃占比,以及營業額與市場發展規模有多大?若本土發展所占的比例極高,確實可以迎合當地潮流喜好;但若分布平均且市場目標放眼國際,設計風格就必須要中性一些,再因應不同的接觸點來變化調整,也就是所謂的「品牌全球化,溝通在地化」。

普羅向來強調與客戶共創品牌的過程。就這一方面,各位的觀察又是如何?

M:近年來,共創(co-work)已成為西方的流行語。「共創」意味著公司管理層(甚至是品牌經理)在品牌身份形成過程中,需要更加緊密地參與。例如,邀請企業部門的負責人員與品牌顧問,共同參與內部工作坊,甚至透過在品牌顧問處建立工作場所,並為其提供工作場所來進行。

這種工作方式,能為合作雙方更緊密地交流更多知識與經驗。企業方對品牌規劃及設計過程,有更深入、更直接的洞察力。而品牌顧問端這裡,亦能獲得更多企業方所屬產業的專業知識,並在進行中的過程中,獲得了更即時的反饋。

在蘇黎世,我們可以隨時隨地為客戶提供直接合作。我們相信並力行與客戶進行更緊密合作,以及其所帶來的益處。

:這個部分在中國企業裡還是起步比較晚的。對共創與共識的認可,尚不太理解箇中的價值。許多企業仍然是業務導向,做生意靠的是關係人脈與名氣,靠的是顧客喜好,甚至有些「我們本土比外國人更接地氣」的優越感。過去有蠻多企業本身沒有研發部門,會找普羅的客戶,是想要包裝成舶來品,仰賴普羅擁有西方血統、但了解國內市場的優勢。

不過慢慢地,也開始有一些原本只是在地產業,尤其是位居三線以下城市的品牌,隨著下沉市場經濟消費力增高,這些品牌希望能帶進更多國外的思維與專業,增加品牌價值,為未來擴展市場而準備,因此會更加願意參與共創過程。

:台灣企業較尊重西方專業,不過在共創的過程中,我們觀察到,如果是二代接班的企業,往往必須要花上比較多的精力與時間,來說服上一代的觀念;但若是企業老闆本身就有意願做品牌建構的,成功率會比較高。因為做品牌不是只有視覺等外表的設計而已,甚至整個企業的組織、思維都要重新調整,才能顯現出品牌整體的核心價值。如果老闆有這樣的共識,將各個部門的負責單位一起拉入,整個共創過程就會變成是「屬於我們大家」的合作,對於企業本身的向心力與執行,都有很大的幫助。

:尤其是通常亞洲客戶在表達需求時,用字遣詞都比較含蓄模糊,所以我們需要透過引導的流程,一一釐清客戶真正想要的是什麼。而客戶的參與度越高,我們在溝通整理上,會更容易精準抓到客戶真正的需求,同時也讓客戶更能清楚了解到他們自己本身該有的責任與義務。

:沒錯,我認為輔導的觀念要建立起來,我們品牌公司,就像是幫企業量身訂做了一套適合身材的旗袍或西裝,但是穿上去之後,一舉一動有沒有符合這套衣服的氣質與風度,才是能否讓這套衣服凸顯價值的重要關鍵。雖然在中國,許多企業主都是少年創業得志,沒有太多世代接班的文化包袱,但是在品牌建構的過程中,依然需要全程共同參與,不要擁有「那不過就是行銷的事」的想法。

品牌應該是企業核心價值的延伸,除了前期設計的配合以外,在落地之後企業本身是否依然能夠持續執行,也是很重要的一環。從代工的角色轉作自有品牌來說,企業從原本製造產品端的成本考量,轉換為服務端的價值與客戶體驗考量,這都是需要各部門達成共識,一同努力,這樣錢砸下去,才是真正看得到效果與價值。