成功品牌背後的穩定力量:品牌管理

好的管理讓雜亂得以規範、品牌價值得以累加!

(文:李國榮 / Process 普羅品牌台灣分公司 總經理)

 

每次協助企業完成一個為期6-8個月的品牌建構專案後,我們觀察到企業主會鬆一口氣,心想:「終於把品牌名稱、商標,以及基本的行銷應用物生出來了!」這時,我們總是提醒企業主,完成了上述項目,絕對是值得慶賀的里程碑,也代表品牌經營之旅也才正要啟程!未來之路千里迢迢,如何確保品牌往成功的目的地前進,這時做好品牌管理就是關鍵。

品牌管理成功三原則:簡明、連貫、一致。

 

但要如何開始著手品牌管理呢?建議企業主可以遵守三個原則:

1. 簡明:讓品牌形象愈銳利。

2. 連貫:提高品牌認知度。

3. 一致:加強品牌信任度

「簡明」指的是從前端的品牌定位對準目標客群的需求,且和競爭品牌具有差異化屬性,視覺設計能對準品牌策略擬定的方向而精準呈現品牌精神;「連貫」是從時間軸來看,品牌推出的產品、服務,以及傳播的訊息是否在今年、明年、後年等不同的時間點持續對準品牌精神;「一致」則是從空間軸出發,不論在國內或海外、線上或線下等各種顧客接觸點,品牌都必須維持一致的樣貌。

 

塑造品牌擁護者:員工是最重要的品牌大使。

有了清楚的三原則作為指引,接下來就需要有人來管理和維護。在建構品牌藍圖的階段,由上到下、跨部門的公司高階主管擔任品牌核心小組是重要的;到了落地對外溝通之際,爭取員工的認同、相信、擁護和推廣則是品牌能否茁壯的關鍵。

品牌核心小組成員,除了透過日常工作中的宣講、會議佈達等方式,更可與人資部門共同規劃「品牌核心價值傳遞營」,將原本較為抽象、文字的核心價值觀,藉由體驗式學習的方式,在輕鬆、活潑的遊戲式活動中令同仁深刻體認核心價值的意涵,如此更能延伸到實際的工作場景,讓所有的決定與行動都扣緊品牌理念,自然而然實踐品牌使命,並對顧客傳遞品牌承諾。

此外,員工也是企業最重要的利害關係人之一,因此在整體品牌策略基礎和識別系統完成後,即可進一步針對員工打造「僱主品牌」;以員工和潛在人才的需求為基準,思考在職涯的體驗旅程中,有哪些關鍵時刻能讓員工投入工作時減少痛點、增加獲益,並發展員工價值主張,同樣以令員工有感的作為,確保品牌的經營理念獲其認同,如此員工忠誠度提高後,更有機會成為最得力的品牌大使。(雇主品牌延伸閱讀:吸引最佳人才,企業的秘密武器是……。

工欲善其事,必先利其器:品牌管理規範

當員工也有了充分理解和認同後,這時候就可以提供管理工具:品牌識別規範,形式除了包括紙本、PDF電子檔之外,現在更有線上平台,例如:Frontify,讓所有隨時間演進的應用物都能完整保存,且在使用上更具彈性。

一般來說,與品牌管理規範有關的內部員工包括:行銷、公關、客服、IT、人資、設計,以及任何需要應用到品牌識別的人。同時,企業員工也會有和外部創意夥伴搭配的時機,包括:設計公司、廣告代理商、網路行銷公司、文案、建築師與商業空間設計公司等,在有品牌規範的大傘下,內外部夥伴都能書同文、車同軌、形同倫,持續累積令人印象深刻的品牌資產。

 

也常有企業主問:「如何衡量做品牌的KPI與成效?」

普羅認為,除了上述讓員工認同的質化成效,以及透過市場調查觀察品牌知名度、市占率、客戶滿意度、客戶忠誠度之成長外,更可串聯到企業經營的各項量化指標中。企業可在擬定品牌願景後,進一步發展達成願景的策略方向,以及對應的行動計畫,明列出計畫目標、時程、負責部門/人員、所需資源以及關鍵績效指標等項目,如此品牌建構就不僅止於品牌/行銷部門的範疇,而是企業內所有部門共同參與創造的成果。

為了確保企業夥伴熟稔品牌管理的心法與作為,普羅在品牌建構專案結案後也提供為期一年的諮詢服務,以及追蹤會議,讓企業夥伴經營品牌時,充分獲得有力而可靠的後盾,品牌之路走得愈加安穩與順暢。

 

想要開始著手品牌管理,讓品牌持續累積價值,歡迎和我們聊聊!

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