品牌的感性價值有多重要?

(文/ 洪琦雯 Process 普羅品牌台灣分公司 助理顧問)

品牌的感性價值是指品牌在消費者心中所引發的情感反應和聯想。這種價值能夠深化消費者與品牌之間的連結,增強品牌忠誠度。例如,蘋果(Apple)不僅僅賣產品,更賣給消費者一種創新和高端的生活方式;而可口可樂(Coca-Cola)則透過其廣告傳達快樂和共享的時刻,這些都是感性價值的體現。

 
(圖源:Coca-Cola)

企業可以如何傳遞自身的品牌價值呢?

透過多種面向傳遞品牌價值,如:

1. 品牌故事和價值觀: 透過情感動人的品牌故事與展示企業價值觀、使命、價值主張

2. 品牌識別形象: 透過獨特的標誌和視覺風格塑造品牌形象,引起消費者的情感共鳴

3. 情感化的廣告和行銷活動: 以感人的廣告和活動觸動消費者的情感,建立品牌與消費者之間的聯繫

4. 品牌體驗和服務: 提供優質的產品和服務體驗,提升消費者的情感忠誠度

而在此篇文章,筆者想探討的方向將聚焦在品牌故事價值主張

品牌的感性價值之一:品牌價值主張

「品牌價值主張」是指品牌希望在消費者心中建立的獨特地位,如:品牌可以帶給消費者的價值為何。而價值主張通常涉及「情感利益」,如:安全感、歸屬感或自我實現。例如:保險公司通常強調自身提供的服務或產品「安全」和「保障」,讓顧客感到「安全感」、「放心」。

以普羅協助過的 zingala 銀角零卡 為例,其前身為中租控股旗下的「零卡分期」,是仲信資融於2018年推出的新型分期消費服務,主打讓使用者免綁信用卡、免綁定銀行帳戶、免儲值、免年費,就能使用分期付款的方式購物。

「zingala 銀角零卡」zingala音近台語銅板 (銀角兒gîn-kak-á) ,“zing”為熱情歡呼;“gala”則代表盛典、盛大。”zing”也有零的諧音,從零擴展至無限大,期望為顧客創造消費的無限可能。
 
點擊查看詳細案例:zingala 銀角零卡

不止如此,更以品牌標語「Sparkle your days. 實現日常不平常」向消費者溝通:zingala銀角零卡的服務可以使每一次消費都如此美好無壓力。向顧客強調其「放心」、「信賴」的價值主張。

品牌的感性價值之二:品牌故事

品牌故事是建立感性價值的重要工具,因為不管大人還是小孩,人人都喜歡聽故事。品牌故事,它可以是創辦人的創業故事,如:星巴克的創辦人講述如何從一家小咖啡店成長為全球連鎖,加強其身為老品牌的歷史價值與品牌精神;也可以是品牌如何影響消費者的生活的故事;抑或是品牌的使命和願景,如特斯拉推動可持續能源的使用。


(圖源:Starbucks)

以普羅協助過的 primona 夢幻雞 為例,致力於生產頂級且純天然的雞精與雞肉,並將「提供顧客最極致的服務體驗」奉為圭臬。並在品牌故事中,以「偏不信」為題,向顧客傳遞 primona 夢幻雞「偏不信」與吹毛求疵的「職人精神」。

偏不信

我們⽣產出來的
不只是食材,⽽是攸關健康的東⻄

⽽這樣吹⽑求疵的⽑病,從25年前就開始了
當⼈們⼀窩蜂地相信農藥對⼈體無害時,我們偏不信
堅持不使⽤農藥,也能種出美味可⼝的有機蔬菜

當⼈們相信養雞⼀定要打抗⽣素才⾏,我們偏不信
堅持雞也能跟⼈⼀樣,吃得健康、動得多,就能長得精壯健美

因為這樣的偏不信,養出了台灣第⼀的夢幻雞
⽪薄⾁質有嚼勁、唇⿒留香,三⽇難忘懷
更讓⼀⼤群嘴挑的養⽣專家、富貴⼈家⼀嚐就成了最忠實的會員”

 
點擊查看詳細案例:primona 夢幻雞

品牌的感性價值在B2B產業更為重要

在B2B產業中,雖然決策過程往往被認為是基於邏輯和效益的,但感性價值同樣重要。強調自身與顧客的關係建立和信任可以使企業在競爭激烈、與溝通功能價值的市場中脫穎而出。例如,IBM的「智慧地球」(Smarter Planet)廣告系列就是透過創新解決方案來解決全球問題,從而在顧客心中建立了強烈的情感連結。


(圖源:visit office

以普羅協助過的 Rayprus 信揚控股 為例,隸屬於鴻海科技集團。主營業務為攝像頭模組研發、製造和銷售。多年來在模組方面累積了豐富的經驗。藉此,成為全球頂級客戶的主要戰略夥伴和全球領先的供應商。

以品牌標語「Honor Your Vision. 兌現美好未來」為主要溝通訊息。
Honor 作為動詞有向…致敬、增添光彩、兌現(承諾或協議)之意。 Honor Your Vision 精煉地傳達 Rayprus 信揚控股其擁有頂尖的研發、設計與製造能力,能與客戶共同打造高端的科技產品,與客戶共好共榮,最終實現人們嚮往的美好未來。

 
點擊查看詳細案例:Rayprus 信揚控股

結論

品牌感性價值是連結消費者與品牌的重要橋樑。透過建立有效的品牌故事、價值主張與完善的顧客體驗,企業不僅能夠提升品牌好感度,更能在消費者心中種下深刻的情感印記,才能夠不斷地存在於顧客心中。

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楊淑燕 Angel Yang
總經理