初入品牌建構領域的困境與解方

(文:李國榮 / Process普羅品牌台灣分公司 總經理)

近年來協助企業主打造品牌,常問道為何想要從代工轉品牌,不約而同提及感慨於代工的品牌獲利高於自身數十倍,相較下代工接單雖然獲利穩定,卻僅此而已。台灣不少企業初期都以代工起家,中後期才開始發展品牌,但自有品牌剛發展時,與代工的業績常常是天差地別,並讓經營者感到心灰意冷,不知道品牌之路是否該繼續前行。

企業轉型策略:品牌建構

甫入品牌領域,首先建議從每年的代工獲利中播出固定比例投入自有品牌,再者尋求政府輔導,例如經濟部工業局品牌台灣發展計畫,其中不乏商標智財,品牌建構,國際通路佈局等相關輔導夥伴。最後,術業有專攻,透過專業品牌顧問公司擔任外部夥伴,有步驟地落實品牌發展。

品牌轉型重點是能不能夠提供價值,以中小企業,或是企圖從OEM轉入自創品牌的台灣企業而言,創立品牌似乎總代表著預算的黑洞,但無論品牌規模大小,每個品牌都面臨全球高度競爭的市場挑戰。

「一個強而有力的品牌形象塑造,能更清楚強化自身獨特的辨識度,進而發揮強大的價值效益。」

以高雄地在的芳晟機電為例,過去專精於代工生產沉水幫浦,為世界知名品牌代工生產,經過普羅品牌重建,融合Professional(專業)與Reliable(可靠)兩大特質,以全新英文名“Proril”再出發;在企業識別設計方面,取高雄的艷陽與藍天,建立了藍色與橘色穩健並且突出的標誌設計,並且延展到一系列的行銷應用物,發展,建立一致的品牌形象,成為該產業對手難以望其項背的品牌,不僅陸續拿下2015年台灣金點設計獎,2017年日本優良設計優良設計獎,2017年德國的iF設計獎,以及2017年韓國K-設計國際設計獎的肯定,更持續獲得來自全球更多的訂單。

品牌建構次第:從上到下,裡應外合

由於企業初期只有代工團隊,導致在發展品牌建構時,都是身兼多職。過去常見情況是企業並無品牌團隊,抑或將其設於行銷部門之下,故品牌無力進行。建議籌組品牌核心專案小組,位階在最高管理者之下,所有部門之上,才能發揮整合與引領企業前進之效。

其次,最高領導人必須親自擔任品牌決策者,因為品牌建構是上到下,若沒有領導人的支持無法成事。尋找專業經理人,並搭配外部專業品牌顧問團隊,在品牌建構初期甚至長期合作與分工,創造綜效。

全球在地化:品牌全球化,溝通在地化

筆者觀察到,整體而言本土企業較無國際企業般清晰的品牌策略與識別。過往執行國際品牌的傳播專案時,感受到品牌規範的框架令行銷溝通能發揮的空間受到局限,但事實上以結果論而言,擁有一致且良好的品牌策略與管理規範,整體行銷溝通的活動成果將會產生綜效。所以,重點是如何良好地定義規範,以及如何活用品牌規範來創造聲譽。

企業常問「品牌有在地化的問題嗎?」,筆者認為:「一個好的組合是品牌全球化,但行銷溝通在地化。」

以過去服務的阿聯酋航空與製作的製作的Airbnb等跨國品牌為例,在全球嚴謹一致的品牌策略架構規範下,確保相同的品牌使命與願景,定位,價值主張等策略基礎,再延伸至整個品牌的顧客接觸點,並因應當地市場做行銷與傳播策略的調整,確保各地受眾能以在地語言快速理解品牌,同時行走世界時對品牌的認知協調。

另一個常見的問題是「新南向或亞洲市場是否不適用主流歐美設計呢?」,普羅以橫跨東西方市場的經驗來看,建議企業仍應回歸品牌的價值主張和目標顧客之間是否有「高度關聯性」的態度,若顧客對歐美設計風格有所偏好,或是品牌與國家產業高度相關的時候,可採取其設計風格的光環效應為品牌加分。簡言之,最終仍須評估是否能找到品牌與顧客之間的最大公約數而定。

zero zero為例,zero zero是由台灣的大豐環保科技股份有限公司創建的多功能線上平台,普羅以鮮明的兩種綠色作為品牌識別色,並以微笑的曲線呈現其標誌的模態,象徵對環境和人類友好的品牌性格。

再以Marché為例,瑞士餐飲連鎖店Marché與普羅合作,共同發展Marché Mövenpick食品服務理念的定位, Marché 現有的價值通過Movenpick的理念得到了強化, 嶄新的品牌專注於愉悅和精緻的感覺。

品牌管理:年度稽核,莫忘初衷

重複檢視自我品牌在市場上的定位與價值事關重大。每一年執行品牌稽核,審視過去一年所有接觸點的設計應用物是否仍然與品牌設定的調性一致,精準與持續,同時參照競爭。者與消費者的情況,進行品牌策略與識別設計的微幅調整如此約8 – 10年後,雖有產業間的差異,但大抵上皆需進行品牌再造,以符合時代所需。

最後提醒企業主:回到初心,想清楚為何要走向品牌之路其實不做品牌亦能獲利,不必然是唯一的路,但選擇後就要下定決心,因為建構後的持續推廣與佈局,會是不歸路,卻也是基業長青之路。