台灣東洋胃逆舒翻轉胃藥刻板印象  成功連結產品成分獨特性與品牌精神 

台灣東洋製藥旗下老品牌胃藥胃逆舒,一直以來以溫和、速效為訴求在醫療通路販售,醫藥行業一直以來都侷限於特殊通路的B2B模式,但因為胃逆舒是自費指示藥品,使用者的感受最為重要,為了進一步直接與消費端溝通,胃逆舒與Process普羅品牌於2019年啟動品牌再造工程,讓病患可更了解自己的用藥。以往從品名頂多知道是胃藥,此次品牌再造的重點是想更深一層呼應患者的需求,了解顧客消費旅程,不僅讓品牌與成份有更直覺性的連結,更希望透過更鮮明的品牌形象,重新詮釋產品內涵,幫助消費者快速做選擇,主動向通路指定購買。 

以「品牌要與品質連結」為再造工程核心價值 

台灣東洋醫療保健事業群行銷暨研究開發處資深經理 洪淑芬Serena表示,在品牌再造計畫啟動前公司內部經過一段時間的討論當時研究了市場上幾個知名品牌雖知名度高但曾被爆含有害成分胃食道逆流需要長期使用藥物,成份安全是消費者最在乎的一環也是東洋一直以來的堅持,於是希望透過專業的品牌顧問協助,強化優良品質」的品牌核心價值解除消費者對市場上胃藥的擔憂 

主導此次品牌專案的台灣東洋醫療保健事業群 副總經理吳永良(左二)、行銷暨研究開發處資深經理 洪淑芬(左一)與Process普羅品牌台灣分公司品牌顧問兼商務拓展總監 楊淑燕 (右二)、資深品牌設計師廖以婷(右一),分享這次品牌建構的過程。

 

突破藥物品牌宣傳的挑戰,精準傳達商品精神

藥品與健康食品在宣傳上極為敏感,在現行法規不能強調療效、功能的前提下,與Process普羅品牌商議出商品本質內涵與產品屬性的一致,後來「即刻守胃 生活好滋味」標語與包裝上「安全」、「速效」等陳述均獲核可,完美傳達胃逆舒精神。

Serena回憶道,在一次客戶訪談過程中,客戶表示關於藥品只想要聽到「安全」保障等字眼,然而,安全是很模糊的概念,但有些功效的溝通在法令是不被允許的。所以文字溝通上必須精準又不逾越法規,這一點普羅做到了!

 

透過專業第三方,成功凝聚內部共識

Serena提到,Process普羅品牌架構清楚,帶著大家一路思考,相較過去合作過的顧問公司,普羅更重視行銷團隊之外的聲音,透過第三方角度,協助企業內部的業務團隊與行銷團隊達成凝聚力。

台灣東洋醫療保健事業群副總經理吳永良表示,印象最深刻的藉由大家一起選圖卡,闡述自己心中的品牌核心價值,所有同仁互相激盪出品牌關鍵字,在普羅的引導下歸納出關鍵核心價值,是全體的共創過程。

從前在行銷上都是透過業務同仁和醫生、藥師做專業溝通,由於專業人士看成份,所以並不在意外部包裝,形象多呈現出「胃」的具體形象,較少與品牌的獨特優勢做連結。透過和Process普羅品牌的合作,經歷「共創」過程,公司內部對這件事有共識,專案完成後有榮譽感且深具意義,大大提高團隊的凝聚力。專案完成至今,同仁們覺得耳目一新,通路藥師認為產品形象鮮明,且高度連結商品品質,再加上高質感的外包裝設計,也提高藥師推薦給消費者的意願。

普羅與胃逆舒團隊們進行品牌工作坊,共創找出核心價值。

 

不只是包裝設計,以品牌圖像傳遞產品和服務的印象總合

Process普羅品牌首席設計師葉信鋐指出,不同於一般的廣告以一個視覺做溝通,品牌圖像溝通是因應產品的應用場景,所規劃出一系列的視覺照片,效果等同企業識別,反映出品牌樣貌,是幫助品牌進行長期溝通不可或缺的重要體現元素。為了和市場做區隔,此次圖像溝通上不僅以清爽的色系為基調,在人物選角上也鎖定社會中堅份子形象,從家庭、工作、壓力等痛感,藉由一組組品牌圖像與消費者體驗產生共鳴。葉信鋐說:

“許多西方品牌,很習慣使用影像來傳遞特質,進而提升價值,因為當目標對象看到影像的時候,體驗到的是一種氛圍,便會產生想要「成為裡頭的使用者」的想法與感受。”

胃逆舒守護您的健康,立即斷開胃食道逆流的束縛,

讓您回到崗位、衝刺工作。

胃逆舒讓您享受當下,品嚐生活的美好滋味,

重新得力,持續守護您愛的人。

 

另一方面,跳脫無趣的刻板印象,普羅在製作衛教影片時增加趣味元素;胃逆舒的全新包裝增加上架過程的喜悅感,而精心設計的動畫,讓民眾可更輕易了解產品,簡化藥師以及醫師的解說過程。

(左二)Process普羅品牌首席設計師葉信鋐 與 (左一)動態設計師黃奕儒依照胃逆舒品牌個性與規範延續製作胃食道逆流的衛教影片。

 

Process普羅品牌台灣分公司商務拓展總監楊淑燕也回憶到,當時在圖像拍攝過程中,有位同仁好奇地提問,普羅和一般台灣常見的廣告公司所執行且表現方式很不同。因為對普羅來說,品牌不該只是包裝設計、或是影片的單一訊息溝通,而是透過一系列的建構過程,將企業策略體現轉換成各種元素,包括圖像語言,更易淺移默化地滲入消費者的認知裡,而廣被接受。

胃逆舒品牌圖像拍攝現場

 

普羅架構清楚 擅於將模糊的概念具體化

Process普羅品牌台灣分公司資深品牌設計師廖以婷表示,在集體挑圖卡歸納共識的過程中,因多數人已有「天然」的共識,所以挑選上都以木質、青草等色調為主,唯獨一位同仁挑出黃金引起熱議,該同仁認為除天然意象,還希望可有品質保證,而金色給人信賴感,這樣的溝通獲得認可,於是在設計上則保留金的元素。包裝設計上聚焦消費者直觀聯想,拉近與效費者的距離,同時結合「天然」、「胃藥」等元素,設計上運用代表藻膠酸的綠色、胃的形狀以及有信賴感的金色,字體上也使用較穩重的稜角元素,紙盒的觸感也是軟硬適中,讓觸摸感受更好,在在強化品牌欲溝通的「舒適」,幫助患者找回胃食道逆流前的舒適。

 

Serena認為,和普羅的合作相當愉快且有效率,普羅架構清楚,一步一步協助團隊前進,對專案進度掌控很有效率,再加上專業設計團隊將集體模糊的概念具體呈現,凝聚同仁共識,結果超乎期待!大公司沒有彈性,小公司沒有完整的品牌的經驗,

“ 普羅雖然不大,但是有大公司的流程、小公司的彈性。”

Serena說。

 

延續此次品牌再造,東洋反應市場需求,醞釀發展一系列新商品。從速效的胃乳,回應需求而產生攜帶方便的錠劑,因應消費者訪談的洞察,發展出薄荷口味的產品線,未來將發展攜帶方便的小包裝胃乳,且變化出更多風味。透過一系列的細節微調,提供更符合需求的產品,持續聆聽市場聲音,不斷與消費端進行品牌溝通。

進一步閱讀胃逆舒專案內容。

 

衛署藥製字第050033號

衛部藥製字第060365號

北市衛藥廣字第110060108

 
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