品牌白皮書

4種工具,助您說服決策者與利害關係人 投入專業品牌管理

 

「與品牌相比,管理層有更重要的事情要做。品牌管理是行銷部門該做的。」「品牌形象不就是畫個漂亮的LOGO 與好的包裝設計? 」
「品牌再造?這是行銷部門該做的事,跟我們業務團隊沒有關係。」
「品牌管理只適用大公司。我們是小企業,無須著手品牌管理。」
各位企業內品牌的掌舵者,您是否常常遇到上述主管的質問、同仁的誤解?
走在品牌塑造的艱難道路上,您是否感到孤掌難鳴、有志難伸?

 

在過去25年間,普羅輔導過大大小小的企業,專案主要接觸的部門,多半是行銷或品牌部門,大家對於品牌的真義和如何建構品牌,也似乎莫衷一是,更何況是這兩個部門以外的同仁呢?確實常會提出一些不恰當或無專業基礎的品牌相關論點,讓品牌或行銷部門感到無力。

所以,您必須事先做好準備,並以客觀論點加以回應。以下我們提出四個工具,幫助您提升決策者和利害關係人對品牌重要性的認知:

1.建立品牌定義

品牌的概念抽象並具多元性,「定義不一」常成為溝通上的干擾。您的目標是讓企業中的利害關係群組,對品牌的定義達成共識,讓所有人都說著相同語言。避免的僅是表面上的品牌定義,例如視覺性設計。 您所要傳達的品牌定義,要能適當地反映出品牌內涵以及其對企業帶來莫大的助益,更進一步打動各方利害關係人,使他們對您企業提案的高度價值及您的能力深具信心。

 

那麼,到底什麼是品牌呢?

「品牌是顧客和大眾心中,對於一家企業表現既有印象之總合。」

 

顧客對企業產生既有印象時,即已形成品牌。這種印象最好是正面的。而企業的表現應來自顧客的所有體驗,除了產品,顧客還可透過其它方式感受企業的表現,如行銷公關、網站、銷售通路、經銷、顧客服務、產品包裝、或實體環境,如店面或辦公室或接觸點等。同時,企業對於顧客、員工、供應商、環境、居民和社會的態度,對顧客形成的觀感就是一種品牌體驗。

我們在這裡所建議的品牌定義,具有強大的效果。因為它們明確地表示品 牌、品牌管理和品牌建構本身並非單純以美學為目的。

 

關鍵在於:為顧客考量他們應花費購買何種產品和服務 – 並使他們信任您的企業能夠提供「物超所值」的產品,而非高CP值。

2.強化品牌論點

專業論點可助您在決策者和利害關係人前,明確表達目標計劃內容。

我們假設以下幾個典型的情景,並為您整理了適當的論點。

 

問題一:「品牌在行銷溝通層面具有一致性即已足夠。不同部門的同仁須針對各種不同的情況做出決策,品牌管理只會使決策複雜化。」

論點:強勢品牌的特性,是它們能帶給目標客群特別明確、獨特、具有吸 引力和一貫性的感受。為了塑造人們這種主觀的感受,所有企業部門都應 該與所訴求的品牌形象保持一致,不僅是行銷,還包括產品開發、人力資 源、銷售、生產,顧客服務等。為此,我們需要經過深思熟慮和長期規劃來 管理品牌,並持續不懈地落實。

 

問題二:「與品牌相比,管理層有更重要的事情要做。品牌管理是行銷部門該做的。」

論點:策略管理須遵循企業領導層的領導方針,目的是將策略轉為影響目標客群觀點和行為的體驗,操作和文化層面的落實也是主管們的責任。因此,高層需做出明確實質的承諾,並獲得他人的支持。

 

問題三:「品牌管理只適用大公司。我們是小企業,無須著手品牌管理。」

論點:不論是大企業還是小公司,都需要打造品牌,且打造的方法其實是一樣的。即便小企業的資源較少,但無論規模,公司在打造品牌時,都需要好好地做研究,釐清品牌要傳遞的訊息,以及知道自己存在的理由。若公司不知道這些問題的答案,將無法生存下去。

打造品牌的過程就像栽種一棵樹,在大自然中,本來就有大樹與小樹,但大小並不代表輸贏。「你的公司可能是一株很棒的盆栽,但盆栽也有根、樹幹和果實,與那些大樹一樣。」

 

如果您覺得這些論點很好,可以閱讀幾次,並為關鍵時刻做好準備。當然,不可忘記溝通時的人性部分。我們的目標並不是在爭辯時使對方啞口無言,而是要充滿自信地,將品牌管理的偏見駁為無所助益的行為,並儘量將質疑者轉變為支持者。

3.結交內部盟友

為了能在品牌議題上獲得成功,您在企業須要建立人脈。讓您的同事感受您的熱情,遊說您的目標計劃,並贏得品牌管理的支持者。 認同您目標計劃的人群數量越多、來自越多部門、具有越高的知名度,管理高層就越能聽到您的聲音。

 

您需要 4 種角色的推廣者:

(1)專業推廣者—是在企業內部儘量受到高度尊重的專業人士。他們可提供額外的論點內容,並因其專業地位而帶給您額外的公信力。

(2)權力推廣者—是在企業層級中的高階層決策者。他們可透過己身 的職位和決策權,藉著自上而下的決策來實現您的要求。

(3)流程推廣者—是熟悉企業組織和流程的組織天才。他們可協助您在實施目標時建立精簡、高效率和有效的流程。

(4)關係推廣者—是具有高度社交技巧和人際關係良好的團隊成員。他們的遊說技巧可協助您儘早和持續邀請合適的人員參與。

我們必須記住,盟友對於贏得建立和執行品牌管理的委任,具有極高的重要性。

品牌管理是一門可能讓許多同事誤以為無須認真看待、或任何人都可以做到的課程。這就是為什麼強大的盟友是取得長期成功的必要條件。在企業的個人人脈越好,越容易維持品牌管理的使命,即使有著各式各樣的利益分歧,也能在日常生活中有效地掌控品牌管理。

4.爭取委任關注

您已找到正確的盟友、與您的利益關係人建立了對品牌觀念的共識、並在論點上穩如泰山了嗎?接下來該為您的品牌決策草案做好準備,以贏得執行長 或高層的決定。

 

以下四個重點提醒:

(1)動機—將此提案直接置入企業策略優先重點和所屬的指標數字內

(2)成效—這是在品牌管理範圍中,透過您的提案可能實現的潛力,請在指標數字方面做出符合實際可達成的承諾。

(3)市場環境評估—將提案與具可信度的來源進行連結,最好使用可追踪的數字、最佳實踐 範例、以及您競爭對手的基準指標。

(4)淺顯易懂—提供策略展望,並說明後續建構步驟清單。

您的提案要點,在於向決策者明確表明品牌該如何幫助企業更接近預期目標。但也須明確表示,

品牌需要管理高層的正式委任與長期關注。請讓決策者意識到自己本身也屬於品牌建構過程的一部分,他們打造的企業策略將被注入在品牌的體現。

若能有競爭者的比較,便可有效加速決策者同意你的提案。

我們希望在這份白皮書中,能為您的規劃提供建議。尤其正在為明年爭取行銷預算的您,更需要好好詳讀,也歡迎隨時與我們分享您對此的想法:請將電子郵件寄至 taiwan@process-group.com

 

閱讀更完整的品牌白牌書,請連結索取:

https://www.process-group.com/taiwan/inspiration/

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