【董事會評論報導】

 

台灣企業品牌全球化所遇到的挑戰

(文:李國榮 / Process 普羅品牌台灣分公司 總經理) 

 

台灣走上國際的企業數不勝數,但就歷年Interbrand的全球最佳品牌排行,卻鮮有任何一個品牌上榜。其實台灣有豐富的製造、醫療與服務業優勢,蘊藏實力的隱形冠軍比比皆是,但願意發展品牌的卻屈指可數。也許Interbrand所欲提醒台灣企業的,是我們該理解是時候從「產業全球化」轉變到「品牌全球化」了,其中的品牌建構與管理已成為企業刻不容緩的重大議題。

台灣侷限於代工框架的品牌力

 

普羅自1995年於瑞士蘇黎世創立,並陸續於台北和上海成立辦公室,服務東西方眾多企業,觀察到:在瑞士,多數人知道品牌的重要性,因此起於創業之始,便深知須有品牌建構之實,自然而然慣於尋求品牌諮詢與設計公司的專業服務,從根基做起;在中國,經濟起飛且身為全球的重要市場,以往的企業不管是由內需擴大至外銷,或是二代接班,也急速轉往品牌化的方向前進,確保下波湧浪勢在必得;在台灣,或許是長期整體產業政策使然,即使政府不遺餘力地推廣品牌輔導專案,或民間疾呼品牌化的重要性,以往代工製造思維與成功經驗的模式,遞延了企業投入品牌建構決策的時間,且投資人力與金錢也相對保守。

 

筆者觀察到,大企業與集團普遍已有基本的品牌識別系統,然而在時間推移下,過多接觸點缺乏一致性且完面的品牌管理規範,導致品牌面貌容易因為管理團隊更換而有不同,不利於長期品牌權益的累積。至於中小企業的領導人或有品牌化概念,卻以節省成本為尊,希冀運用現有人力發展品牌,常會面臨經驗與時間不足的困境;心態上也較為「務實」,無法看到短期績效而延遲決策,更甚者無長期管理的系統性思維,反而以短打心態尋找零碎外部夥伴,導致績效不彰,從此對企業品牌化心灰意冷。

師法瑞士品牌  「一致」且「持續」與時俱進

 

品牌如同聚光燈,讓產品或服務煥發更好的光澤與形象,進而讓優勢躍然於前,但品牌不是鍊金術,不能將一袋土豆變成一袋金幣。每個成功的品牌故事基礎必然是市場上成功的產品或服務,才能內外一致地展現價值。

 

品牌在瑞士通常是行銷管理的一部分。因此,投資品牌於瑞士企業就如同投資物流或研發般理所當然,瑞士品牌為何總是眾所周知便有跡可循,想想Nescafé、諾華或瑞士信貸,這些家喻戶曉的品牌,皆是草創期便積極投入且持之以恆。瑞士不乏走過兩次世界大戰的企業,儘管行之有年,仍身佔各產業泰斗。 和擁有283年高齡的瑞士鐘錶製造商寶珀或223年的立達工業集團相較,具167年歷史的時尚品牌Bally或輝煌152年之久的雀巢巨人則相對“年輕”。

這四個品牌有何共同之處?台灣企業又可以從中學到什麼?答案是:孜孜矻矻於品牌形象的現代化是不二法門,簡言之保持年輕,以最合乎市場環境的形象面對消費者,調整成適合各通路的樣貌。正如社會不斷發展,企業及其品牌亦須如此,歐洲古老諺語如是說“If you rest, you rust“這句亙古不變的真理,更完全射中了品牌成功的紅心。

品牌威力在於凸顯強項並擴大優勢

 

然而,對於為何台灣品牌總無法躋身於世界領先品牌等問題,也許可以不用如此悲觀。雖然我們都希望弭平短處,但筆者認為:

「不要忘記,我們都更願意以自身優勢來衡量價值與推廣自己,企業又何嘗不是如此?自信永遠來自於強項,而非弱點。」

例如:台灣及其經濟所帶來的巨大優勢,或是台灣如何成為世上最可靠的生產基地之一。

 

若品牌能夠根據其聲譽與產品的多樣性在相關銷售市場創造正向價值,則該品牌具有影響力,但品牌力僅意味著企業整體的一部分,在每年不同面向數不勝數的排名和評鑑中,單獨一個品牌排名實在無法證明台灣企業的價值,所以我們不應過多地因此失去自信心,排名是個提醒,而不是威脅。

 

品牌是項長期投資,無法在數週內完成專案,並在下個季度取得成果,但如果你相信品牌的力量且擁有資源、時間、人力,那麼加速進行品牌建構的腳步吧,它絕對是值得的。

【案例分享】

 

FLUXTEK 凡事康是來自台灣、行銷全球的淨水器品牌,行銷網絡遍及西班牙、英國、中東、日本及東南亞等25個國家,並在土耳其等新興市場位居領先品牌地位。

品牌的建構,不僅讓企業內部更加了解經營者理念,也能夠讓消費者能夠認識企業文化與精神。 原先凡事康礙於沒有方法論、執行架構,以及適切的溝通語言,因此無法讓企業內部的同仁清楚感知與接收到企業領導者的企圖,也無法進一步落實。然而,藉由品牌再造專案,普羅採取「共同創造」的方式,一步一步陪同凡事康同仁們打造團隊共識後的未來品牌樣貌,從內而外高度一致性地延展,成功串接了企業內部同仁與外部消費者對品牌的認知與期待的反應。

 

想解更多 FLUXTEK 凡事康 的訊息,請參考普羅新訊分享 

 

*想知道更多案例分享,請參見 董事會評論 2019年2月第19期*

關於李國榮Jules Li

Jules有豐富的品牌經營與公關行銷的經驗,曾服務過新加坡國際書店、紐西蘭觀光局與澳洲旅遊局駐台辦事處,並擔任過產業記者和行銷公關顧問,豐富的客戶服務經驗,淬煉出他對市場敏銳的洞察力、造就他在品牌經營上的溝通與管理力,更擁有全方位的公關行銷經驗。服務過的客戶產業多元,包括國泰金控、膳魔師、阿聯酋航空、聯合利華、樂扣樂扣、安麗紐崔萊、Airbnb、聯繫新加坡等國內外知名企業。

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