做你的品牌，說一個好故事
「我們的產品明明這麼好，為什麼消費者不買單？」許多企業往往有這樣的疑惑，花驚人的宣傳費用，但銷售效果仍然不如預期；或者，在競爭激烈的市場中，無法讓消費者對品牌留下深刻印象。 先前所舉辦的品牌沙龍講座，不僅請到 Process 普羅品牌專輯人柯言鼎（Martin Kessler）、榮譽顧問李國榮（Jules Li），更邀請到格帝集團行銷長曾秀如（Sophia Tseng），以他們在市面上大量及三個成功案例中，分享品牌策略與設計如何為企業打造品牌 DNA，並運用公關的傳播力與品牌管理，精準傳遞品牌形象，提升品牌價值，確保企業永續經營。
在發表會之前，我們現代也特別請 Sophia 和 Jules 簡單說明，企業需要品牌識別設計與公關這兩個輪胎元素的重要性。
品牌識別設計=精準企業品牌的 DNA
Jules：無論是自己創業、從 OEM 轉型創造自有品牌、還是老牌企業想要突破我們更上一層樓，都需要目前一個非常清晰的品牌定位。因此，透過的專業分析，找到該企業的USP（獨特）賣點），塑造出該品牌的 DNA，然後提供主要策略，進一步設計出整體性的企業識別系統（CIS），若再細分則可劃分 BI（行為識別，行為識別）、VI（視覺識別，視覺識別），及 MI（Mind Identity，理念識別）三大部分。
很多企業可能是因為不足，想到什麼就做什麼；或者因為預算關係，將不同的部分，分別發包給不同的團隊來處理，於是就得到了「拼接式設計」：店面空間、產品、網站、甚至員工本身的行為風格各自為政；也有的企業只是一昧追著流行趨勢跑，從而無法讓消費者普遍品牌的一致性與一致性度，當然也失去了其獨特的性格。
公關=為品牌說一個好故事
Sophia：品牌是有生命的，不是創造出來以後就可以置之不理。而公共關係的責任，不僅要「幫品牌說一個好故事」，更需要瘟疫弘揚其品牌精神。因此，企業制定了清晰的品牌策略及識別的基礎之後，對公關公司來說，就可以更精準地行銷給目標對象。恰恰相反，企業如果沒有明顯的品牌 DNA，公關公司就得花上很多時間摸索該品牌的個性、調性聲音；如果每次行銷宣傳都找上不同的公關公司，也很可能出現各自解讀不同，從而更模糊了品牌形象。如此一來，甚至砸大錢廣告行銷，效果往往也打了折扣，無法完全實際化反映在預期銷售結果上。
格帝集團行銷長曾秀如（左）與 Process 普羅品牌榮譽顧問李國榮（右）暢談品牌與公關的完美搭配。
企業品牌就像一個有生命的有機體，需要長期的照顧跟維護，才能不斷成長茁壯。
例如優衣庫，他們公司就有非常明確的企業識別與品牌策略，所以無論從新聞稿的撰寫，到宣傳活動的視覺設計，都必須符合其品牌內在簡潔、平實的特色。其中一個非常重要的中心思想，就是「服裝的力量」，這包括了日本引以為傲的職場人精神，更延伸到了地方關注的實際企圖，例如在台灣，每年都有「服裝回收再捐贈給全台欠家庭的募集集「計畫中，也組織開展了讓偏鄉孩子來當一日店員的活動，讓這些孩子們能夠獲得更多正面積極的力量，亦成功將企業品牌永續與關懷的形象深植人心。
Jules：這也讓我想到了「膳魔師」這個知名品牌，在過去全球市場推廣過程中因應市場需求，在品牌識別上進行了在地化的調整。但隨著時間的推進，在日益趨向全球化與數位化的環境中，品牌策略改以更簡潔、一致性的形象與消費者相應，溝通流程普羅品牌上海與台北辦公室分別為 Dan 魔師在中國與台灣進行品牌識別的梳理與規範，讓Dan魔師具備在美、日、中、台等市場都有相同的面貌，也為後續的行銷推廣與溝通奠定基礎，讓品牌的故事能力被說得更好。
大體來說，本土本土企業在這方面，比較沒有國際企業那麼清晰的品牌策略與識別。之前在進行行銷公關工作時，雖然有時也會覺得這些國際企業的品牌規範有了框架，公關能力得以發揮的空間比較有限，但事實上如果以結果論，擁有良好的品牌策略與企業規範，行銷溝通效果確實會比較好。
數位時代，公關肩負起品牌管理的責任
Sophia：除了宣傳、行銷，公關其實還肩負著幫助企業管理品牌的責任。尤其是現在進入數位時代，網路散播的速度更快、範圍更廣，公關在品牌管理時，其中有兩大部分是相當的重要的：
1.防禦力。
行銷成功的品牌及商品，坊間水貨、仿冒品就會一一出現，造成消費者的干擾，甚至產生負面評價，若置之不理，或者只是貿易然刪除，就非常可能造成更大的傷害，如何去面對這些會到打擊企業品牌的問題，透過公關的操作，可以將傷害降到最低。
2.預防潛在危機。
與信任的公關公司密切合作，可事先穿透有系統、有組織的分析研究，查找潛在危機，並建立起危機預警防護網及危機處理SOP，從而預防、消除危機，甚至在危機中發現機會，利用危機，進行更進一步的操作以獲得成功的行銷。
Jules：簡單說，品牌策略與設計是本質、是基礎，公關行銷持續灌溉，我認為兩者同樣需要「3C」為準則，才能讓企業品牌健康茁壯成長。
有了品牌策略與設計，先將產品/服務核心的獨特賣點呈現，再由公關接力持續地傳播與皇冠，從而提升企業的商業價值，獲得更大的收益。
關於柯言鼎 Martin Kessler
Process 普羅品牌集團創辦人兼管理合夥人，曾任瑞士航空品牌總監，也曾擔任iF與 iF 國際設計大獎評審。PROCESS 集團曾獲 iF 設計獎及德國紅點設計獎等超過 120 項設計獎。
關於李國榮 Jules Li
Process 普羅品牌榮譽顧問，曾服務國際書店、紐西蘭觀光局與澳洲旅遊局駐台辦事處，擔任過產業記者和行銷公關顧問，豐富的客戶服務經驗，淬煉出他敏銳的市場洞察力、策略力、品牌溝通與管理力，更擁有全方位的公關行銷能力。服務過的客戶產業多元，有 Thermos、SHL 集團、國泰控股、Fluxtek、阿聯酋航空、樂扣樂扣、安麗、Contact Singapore 、昆士蘭旅遊局等。
關於曾秀如 Sophia Zeng
格帝集團行銷長暨凱思品牌溝通總經理，Sophia 擁有 25 年公關公司、外商企業公關主管及相關媒體經驗；擅長公關策略、危機管理、意見領袖經營、公關專案規劃、企業形像管理；曾在會上進行了發言人訓練及危機管理講師，受邀各大學、媒體、管顧演講，服務客戶主題演講 FMCG 及時尚、消費品牌，如寶潔、麥當勞、SK-II、屈臣氏、優衣庫、金佰利、聯合利華、得意的一天(佳格食品)…等。
