品牌管理的數位轉型

(文:陳春山 教授 / 全球品牌管理協會及數位治理協會 理事長)

 

1.未來的世界是數位品牌產業模式的世界

品牌的傳統商業模式、產業模式,在這個世界上以運作了兩千年以上,而數位轉型應該是這 20 年來的重要議題。不過,數位世界太過強大,未來的世界,數位能力強者,超越數位能力弱者;數位平台大者,整合小數位平台。全球產業模式數位大轉型,是這兩千年來,最重要的商業事件。我們看到 Tesler 成立不到 20 年,股票市值已經遠遠超過全球第一大豐田汽車,也超越美國傳統汽車場前三大車廠股票市值的總和。Uber Eats 2020 第二季的營收是 12 億美金,應該是超過許多聯鎖餐廳營業的總和。 面對數位新世界,我們的品牌業者,何去何從?我們如何擁抱數位新世界?我們的數位策略是什麼?我們的數位人才夠嗎?我們的數位投資如何產生效益?這些問題大概都是所有品牌業者面臨的大挑戰。

 

2.品牌數位轉型的重點是「轉型」

品牌的數位轉型,最重要的是轉型而不是數位,我們需自問:經過三到七年的轉型歷程之後,我們的商業模式、產業模式轉型到何種模式。商業模式改造是一個新創業過程,艱辛、成本高昂、溝通十分困難。

或許我們可以用隧道模式,來描述企業數位轉型,在隧道的這一端,我們需很務實的進行基礎工程,不斷地要提醒自己品牌的數位轉型,是產生品牌價值、企業價值、股東價值的重要旅程,不斷地用誘因形成共識,在這一端的隧道工程,才能獲得更多支持力道、資源。同時在隧道的另一端,持續探索願景及目標/KPI。在探索願景及目標的過程中,找到短中長期的典範,擬定策略路徑圖,可能是一個不錯的選項。

 

3. 轉型的目標是品牌力的提升

品牌的數位轉型,仍然是以促進客戶熟悉、認知、信賴為目標。在數位轉型的過程中,仍然是為強化品牌力,包括:

(1)預期力:藉由數位工具,緊密地預期客戶的需求與期待。

(2)科技反應力:對數位科技新發展有最迅速的反應。

(3)品質力:藉由數位工具,提供及控制適量的高品質產品,且與數位內容表達一致。

(4)控管力:藉由數位工具對服務的客戶及中介、供應商為更有效管控。

(5)溝通力:藉由數位平台,對於目標市場為溝通、行銷及廣告,提供有價值、有意義的資訊。

(6)經驗力:藉由數位平台、工具,提升消費者與消費時或互動時,有價值的經驗、報酬。

(7)倫理力:藉由數位平台或工具,讓消費者、利害關係人,更能理解品牌業者對倫理及環境有高度的品牌自覺。

 

4. 品牌的數位力目標是「互」「聯」「網」:互動、聯結、網住

數位世界造就品牌與客戶、利害關係人之間,隨時隨地 24 小時可接觸品牌的資訊及服務。互聯網這三個字,剛好可以適切描述藉由數位力,可以與客戶或利害關係人之間,有緊密的「互動」,建立高黏著度的「聯結」,最後將客戶「網住」,形成不可或缺的親密關係。
網路新世紀的來臨,使網路世界成為企業競爭的場域,也是企業進攻全球市場的重要途徑,藉由數位世界,可以迅速了解客戶需求意見,以更快速的方式跨越國界。企業主藉由數位新世界,可以展示品牌、企業、產品、服務,但能必須與客戶之間建利上述的互動、聯結、網住的關係為目標。為了達成上面的目標,企業主的品牌策略應包括:

其一、精緻和有說服力的品牌資訊及服務,藉由最佳化的數位溝通工具達成資訊的傳達。
其二、數位工具的互動機制,使客戶得與品牌之間,有意見的互動、傳達、聯結。
其三、數位互動不僅要客製化,更要個人化,而且將個人的需求、期待,建立更好的合作模式。
其四、與數位互動世界中,提供所承諾的服務,以建立數位信賴關係。
數位世界是讓品牌使用者,進入我們的品牌世界,隨時隨地互動、聯結、相互形成網絡的關係。

 

5. 建立新數位溝通系統的案例

近五年來,國際知名品牌陸續公布了全新的形象。例如 Burberry 在 2018 年公布的新品牌形象,以更簡約、具識別性的視覺語言,打破了近 20 年來的既定模式, Burberry 以更鮮明且更彈性的溝通系統,結合數位的溝通模式,用嶄新多元的姿態面對未來的市場(資料引自瑞士商普羅公司)

Burberry品牌形象(圖片來源:Farest Fashion)

Burberry舊版(左)及新版(右)LOGO(圖片來源:Hagopian Ink)

 

未來的數位品牌溝通,要讓品牌成為媒體中心,利用不同的 App 及線上服務媒體,主動與客戶進行多為的承諾關係。品牌必須選擇適當的媒體管道或形式來溝通,維持具有發展性的故事內涵,而也可以累積消費行為的數據,作為後續在行銷的依據。

未來的數位品牌互動,應該善用影片、線上互動、AR、VR、MR 等新技術的應用,掌握多媒體的特性,以系統性的設計應用,累積消費者對我們的品牌印象。
未來必須與客戶找到數位工具的彼此甜蜜點,讓顧客旅程導入數位體驗,擴大客戶群對品牌的最大想像,帶來嶄新的新‘視’界。

當然,品牌的數位溝通,最重要的仍是品牌故事,品牌內涵及品牌故事永遠是數位溝通的核心蛋黃。

想瞭解更多?