後疫情的品牌對策

(文:李國榮 / Process 普羅品牌台灣分公司總經理)

 

新冠肺炎疫情持續蔓延全球,改變了人們的日常生活,連帶也影響企業經營品牌的方式。對於品牌經營上,普羅提醒三不四要:

不要消失於市場:善用您的資源並創造與其他品牌的差異性。例如:泰國航空發起品牌活動,透過下載 APP、在家開啟定位,只要不離開居家範圍 100 公尺,APP 就會自動幫你增加飛行里程。雖然疫情期間無法載客,但泰航仍在旅客心中保持存在感。

不要一味銷售:專注發展有意義的產品和服務,真正幫助人們度過難關。例如:全球精品龍頭LVMH集團,將旗下品牌的香水實驗室轉為生產「醫療用酒精消毒劑」,協助法國對抗疫情。

不要孤軍奮戰:可以使用強大的品牌網絡,幫助人們團結一致。例如:疫情衝擊餐飲業,全台 8 個餐飲集團,包括涓豆腐、莫凡彼、鬍鬚張等組成餐飲聯盟,共推「居家套餐」7日組,創餐飲業跨品牌、跨業態與跨菜系聯合促銷先例。

要建立團隊凝聚力:員工是企業重要的基石。在此刻,企業的團結精神至關重要。例如:Airbnb受疫情衝擊大裁25%員工,透過詳細解釋決策過程與資遣理由、協助被資遣員工尋找新工作、繼續提供健康保險等真誠做法,為離開的員工做好準備,也令留任的員工更認同品牌的願景與使命,亦即為了打造歸屬感而努力。

要履行企業社會責任:在正確的時間展示品牌承諾並提升品牌價值。例如:百威啤酒作為全美主要的體育與娛樂賽事贊助商,將數百萬美金的贊助費用,以及原本的媒體採購費用,捐贈給紅十字會。百威啤酒也透過影片,訴求One Team概念,表達大家都是同一個團隊,共同對抗疫情,並向醫護人員以及所有奮戰的人致敬。

要找到新洞見:和目標對象交流並提出痛點的新解決方案。例如:全聯看準疫情後更重視健康和運動的趨勢,提出「全聯經濟健美學」,鼓勵消費者用最經濟的方式吃對食物,並隨時隨地運動,鼓勵消費者形塑出自己喜歡的模樣。

要品牌轉型:由於市場的變化,通過必要的調整來進化您的品牌。例如:新冠疫情重創國內旅遊產業,旅行社龍頭雄獅旅遊集團決定轉型,從「旅遊集團」轉型成為「生活產業集團」,發展旅遊體驗經濟、整合行銷食品、商品,全面展開合作,共同經營台灣之美和台灣之好。

看完上述例子後,希望能幫助您更具體採取適合自身企業與品牌的行動。綜合來看,企業整體的策略思考,可再分為短、中、長期:

 

短期:看產品與競爭對手的動態。因應疫情,競爭對手做了什麼快速的調整?我們的產品有什麼特點可提出來解決顧客眼前的難題。

中期:看市場與產業的趨勢。疫情持續了一段時間後,整體產業是否在上述的產品與競爭對手動態逐漸形成一股趨勢?此趨勢對自身企業與品牌代表的意義是什麼?

長期:回歸自身想成為什麼樣的企業,以及跟隨時代巨輪所趨向的大勢。在大勢所趨下,您是「順勢而為」或只是「隨波逐流」?要回答這個問題,企業必須回到根本,反觀自身是否有清楚的願景、使命、核心價值觀,且與所處環境具備「關聯性」,才能對外傳遞令顧客有感的價值主張與品牌承諾。

 

希望上述的品牌對策能幫助您的企業找到後疫情的經營解方,持續穩步前進,也歡迎和我們聯繫,助您一臂之力,創造商業上的成功。