有願就有力!略談品牌願景

(文:李國榮/ Process 普羅品牌台灣分公司 總經理)

 

 

近日新型冠狀病毒肺炎爆發,在全球人心惶惶、科學家尋求解方之際,吉利德科學公司(GILEAD)率先研發出抗病毒藥物,為抗疫帶來一線曙光,該企業的願景為「精進療法,以對抗全球威脅生命的疾病。」,和其傑出成果高度一致,全球媒體大幅報導令其獲得正面企業形象。

 

此外,商周也報導面對此波疫情衝擊,雄獅旅行社即使除夕夜取消三千人次的旅行團,卻不聚焦2.6億巨額損失,而是回到初衷,以提供高度顧客滿意度為準則,思考如何防堵疫情,做出這個不容易但令人讚賞的決定。報導中提到,雄獅在先前SARS爆發時就已趁勢蛻變,盤整過往忙碌時無暇優化的顧客體驗,隔年營收倍增,成為顧客鍾愛擁抱的品牌。

什麼是願景?為什麼願景至關重要?

顧名思義,「願景」就是「嚮往的成功景象」,根據施振榮《願景與企業文化》,願景是:

與企業成立宗旨、使命、任務有關聯的 可實現的夢想 所有人都為之興奮 值得長期追求 非短期,也非遙遙無期 

你或許會問:願景為何重要?

Mark Lipton在《願景的實踐》中提到,「…持續成長達數十年以上的組織,從未將股東財富或利潤最大化,當作組織的首要目標或推動力量。股東的財富或利潤可以被比擬成生物存活所需要的氧氣、食物和水,沒有了這些東西生命無法存續,但是這些東西並非生命存在的目的。」 根據馬斯洛的需求層次理論,人在滿足了基本的生存與安全需求後,就會有自我實現的高層次需要。現今人們普遍衣食無缺,對高層次的需要愈加強烈,有了願景,就可以培養所有人都願意為之努力的使命、使所有投資用於同一方向、累積長期的努力,進而領先競爭對手,確保基業長青。

品牌願景和企業願景的關係?

企業本身與旗下的產品或服務品牌,因為各自嚮往的成功景象在範圍與層次上不同,兩者的願景就會不同,但仍互相呼應。例如:全球知名的生活用品企業聯合利華,其願景是「我們的目的是使永續生活成為日常」;旗下的眾多品牌,從社會與環境等不同面向進行思考,設立明確的目標,鼓勵人們以實際行動帶來實質的改變,讓人們的生活更美好。

聯合利華旗下的多芬,其品牌願景為「我們認為,美應該是一個信心而非焦慮的來源。這就是為什麼我們在這裡幫助世界各地的婦女與他們的外表建立正向的關係,幫助他們提高自信心,發揮自己的全部潛能。」透過協助她們建立自信,懂得欣賞自己的特質。

從這個例子,你會發現愈是企業層面的願景,愈能突顯大方向;品牌願景則相對聚焦於特定領域。

 

願景怎麼擬定?該如何凝聚團隊共識,建立願景?

擬定願景可分為五個步驟:(1)了解趨勢、(2)了解目標與事業範圍、(3)與重要幹部腦力激盪、(4)與所有員工溝通、(5)形成共識。

一般來說,願景都由企業核心成員共同擬定,然而隨著公司日益擴大,部門之間忙著處理日常作業,亦容易存在筒倉效應,在內部欠缺溝通與互相瞭解的情況下,未能建立共識與產生綜效。尤其是普羅協助過眾多「代工轉品牌」的企業,深知在原有代工事業要注入品牌思維的過程中,更是充滿焦慮、疑惑,以及部門間的衝突,此時企圖由內部建立品牌願景就愈顯困難。 理想的做法是舉辦願景工作坊,在外部中立專業人士的引導下,透過破冰儀式、英雄活動、願景牆等工具,協助企業成員,共同參與腦力激盪、組織、命名,以及決定意義等流程,實際覺察多元觀點激發思考、揭露關聯性、收斂選擇以形成共識,最後賦予承諾,將企業核心成員內心深處知道但未明說的願景提煉出來,最終傳遞出去。

證嚴法師說:「有願就有力。」;彼得・杜拉克說:「預測未來的最好方法就是創造未來。」;愛因斯坦說:「邏輯能帶你從A走到B,想像力能帶你去任何地方。」你準備好和公司夥伴們,一起釋放潛力,共同創造品牌願景,並逐夢踏實邁向成功了嗎?

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