好的品牌命名:贏在第一關鍵時刻

(文:楊淑燕 / Process 普羅品牌台灣分公司總經理)

猶記幾年前,公司舉辦22公里長征的員工訓練會,成員分成兩組,且須各自為團隊命名,同時結合對此次長征的目標,一組命為ProGo 普攏共, 一組命為ProWS普羅旺斯,兩隊競賽,請大家猜猜,最終哪一組得勝呢?

品牌命名是所有品牌元素中最核心的。理想情況下,一個品牌命名應該要容易被記住,高度暗示產品類別和差異化定位,本質上是有趣的且具有豐富的創造潛力,可以轉移到各種各樣的產品和地理環境,具有持久的意義和相關性,當然,在法律和競爭上都必須受到強有力的保護。

品牌命名的重要性

  1. 識別和區別: 品牌名稱是消費者識別和區分品牌的第一步。好的品牌名稱能夠幫助品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。
  2. 記憶和傳播: 一個易於記憶和發音的品牌名稱能夠增加消費者對品牌的記憶度和傳播意願,從而提升品牌知名度。
  3. 品牌形象和聯想: 品牌名稱應該能夠反映品牌的核心價值和定位,並且能夠在消費者心中形成積極的品牌聯想。
  4. 法律保護: 品牌名稱需要能夠進行商標、網域註冊和法律保護,以防止他人侵權和仿冒。

品牌命名的操作性步驟

品牌命名是一個關鍵的品牌管理步驟,影響著品牌的識別度、記憶度和市場接受度。通過系統化的命名流程,品牌可以選擇一個能夠反映其核心價值、易於記憶和發音、並具有法律保護的名稱,從而提升品牌的市場競爭力和影響力。

  1. 確定命名目標: 明確品牌命名的目標,例如需要反映品牌核心價值、易於記憶、適合市場等。
  2. Brain Storming 創意產生: 組織團隊進行頭腦風暴 (Brain Storming),產生大量的名稱候選。這一步應該廣泛而開放,鼓勵創意和多樣性。
  3. 初步篩選: 根據品牌定位和命名目標,對初步產生的名稱進行篩選,去除不符合要求或難以發音的名稱。
  4. 語言和文化測試: 檢查候選名稱在不同語言和文化背景下的意義和發音,確保沒有負面聯想或歧義。像Process普羅品牌協助很多企業走向歐美市場,便會連結總公司瑞士蘇的多國語言資源,進行各文化和語言的檢核,避免出現負面聯想。
  5. 法律查詢和商標註冊: 確認候選名稱的商標註冊情況,確保名稱沒有被其他品牌註冊,並進行商標申請。
  6. 消費者測試: 對篩選後的名稱進行消費者測試,了解消費者對名稱的反應和聯想,以進一步篩選和優化。(提醒:此時若尚未註冊,要留意命名選項的保密性。)
  7. 最終決定與推廣計畫: 根據以上步驟的結果,選擇最合適的品牌名稱,並制定一系列相關的推廣和管理計劃,以確保品牌名稱能夠有效地傳達品牌價值,並在市場中建立和維護強大的品牌形象。
  8. 內部和外部溝通: 向內部員工和外部市場溝通新的品牌名稱,確保一致性和認知度。

好的品牌命名實例

  1. Google:Google這個名稱來自數學中的“Googol”,表示一個極大的數量,反映了公司提供無限信息的願景和能力。
  2. zingala 銀角零卡:中租控股旗下仲信資融的分期消費方式。全新優化品牌以「zingala 銀角零卡」的品名創意,引發好奇和關注。zingala音近台語銅板 (銀角兒gîn-kak-á) ,“zing”為熱情歡呼;“gala”則代表盛典、盛大。”zing”也有零的諧音,從零擴展至無限大,期望為顧客創造每次美好消費與無限可能。充分結合多元文化語言和價值傳遞的好命名。



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  3. Calmport 康博集團:集團旗下經營多元品牌,量身打造全方位整合服務,服務內容涵蓋預防醫學、醫學美容、按摩養身、老年住宅四大類別,為台灣最具影響力的大健康集團之一,此次希冀透過建構集團品牌,串連旗下各個子品牌,整合資源並發揮綜效,首要任務為英文命名,當時命名希望保留已經使用20多年的“康博”中文名,又能結合集團的價值主張和願景,英文命名最終決定為Calmport,“Port” 港灣,有著保護、安全,可容納各種船舶的意象,Calm 則強化其令人安穩平靜的感受。意指來到康博集團旗下的所有事業體,都能讓你在忙碌疲憊的生活中,身心得以平靜安穩。此英文命名成功結合中文讀音,更傳達出康博集團對消費者的承諾與企業願景,易讀易念,相信後續若能好好行銷傳播,定能事半功倍,發揮產業影響力!



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最後,特別以一個負面案例提醒品牌命名對品牌的成功至關重要,Nova,是通用汽車在拉丁美洲推出的Chevy Nova,因為“Nova”在西班牙語中意為“不走”,進而影響當地的銷售,所以企業在投入大量的行銷資源之前,更需要掌握關鍵的第一步,在命名上需考慮多方面因素並遵循系統化的操作步驟,避免文化和語言上的誤解,對品牌造成負面影響,才能確保品牌名稱在市場中具有競爭力和長久且跨國界的影響力。

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楊淑燕 Angel Yang
總經理