品牌一定要有吉祥物嗎?
適當運用感性角色,讓品牌魅力更立體化

(文:柯幸沂 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌設計師)

每個品牌都有自己的聲音,1950年被全世界譽為最偉大的銷售員Elmer Wheeler說:「Sell the sizzle, not the steak.」,即說明了讓抽象的事情具象化的重要性,如同品牌欲吸引消費者,打造動人的品牌故事,企業欲吸引求職者,建立雇主品牌,讓外界客群能對其產生具體想像。銷售員無法親自展示產品功能,更多的是盡可能的創造視覺畫面,運用說故事的能力,使人心生期待隨之嚮往,價值因此被創造。從此角度來看,在品牌策略基礎上如何另闢蹊徑,在競爭激烈的商業模式中如何創造屬於品牌獨特的聲音,正是創造感性角色的任務所在。

 

企業常常喜歡強調自己的技術與產品質量,試圖以理性的角度跟消費者溝通,但往往不易被消化。回想求學時,課程中提到的歷史年代與對應大大小小的事變,生硬地要全部記下,簡直讓人避之唯恐不及,然而以故事和角色的方式描述,不但可以激發想像,更快速植入我們大腦中。如同,Daryl Weber <勾癮>一書中提出「品牌幻想」的觀念,「大腦多半處於無意識狀態、受制於情感,絕大多數消費者依據品牌印象與感覺決定,故品牌的無意識聯想,正是塑造品牌強大的品牌要素。」因此,訴諸於「人」的情感和直覺,吉祥物的運用便成為品牌與消費者互動的工具之一。

 

品牌一定要有吉祥物嗎?

吉祥物之所以有效,是因為它替品牌創造真實且具有生命力的視覺形象,體現品牌核心價值或企業文化,拉近品牌與客群的距離、提高彼此的連結度,是一個絕佳的品牌大使。不過,即便吉祥物能為品牌帶來諸多優點,不意味每個品牌都需要。

 

首先,企業可依循普羅的品牌樹思維,在訂定品牌策略基礎之際,思考品牌是否真正需要吉祥物?

 

其次,規劃良好且完善的行銷計畫,預備好充足的資源長期經營,才得以讓吉祥物發揮其能量。

 

建議依循普羅的3 C策略 -「Conciseness簡明」、「Consistency一致」、「Continuity持續」,幫助品牌完整落地,完成吉祥物的終極任務:累積品牌資產。
*延伸閱讀:Process普羅品牌樹

此外,從各產業中我們觀察到不同地區溝通習慣的差異,以金融業來說,亞洲品牌廣泛地使用吉祥物作為品牌溝通的工具,如:台新銀行Richart狗、上海銀行Pukii豬、街口支付的豬和外星人們等。然而,在西方國家,諸多品牌以運用字體大小粗細的編排、獨特的品牌色制定,以及圖像與圖形等靈活設計,即可傳遞鮮明的品牌形象,如:UBS、afterpay、splitit等。由此可知,吉祥物並非必要的存在,在品牌有明確的策略基礎之下,品牌設計元素發展運用得宜,也能夠展現其品牌魅力。

吉祥物可以為品牌解決什麼問題?

1.複雜或特定的服務

吉祥物不一定代表整個品牌,可能為一個產品系列、地區等象徵,如,1980年麥當勞為了增加下午4點後晚餐業績,而創造了月亮頭、太陽眼鏡,搭配鋼琴彈奏的夜間吉祥物Mac Tonight,日本九州的熊本熊則為推動九州新幹線通車後的本土經濟而誕生。此外,亦可能為傳遞一個核心意念而創造的識別角色。如,WALRUS大井泵浦,從商標(logo)的海象,將品牌精神更立體化,創造出強而有力的海象吉祥物。

為加強消費者對品牌認知與體驗,創造品牌和目標對象之間「高度關連性」的「專屬」吉祥物,讓消費者產生共感,絕非任一可愛動物就能成為吉祥物。釐清品牌確切需求,吉祥物有化繁為簡的功用。

2.難以靠近的產品形象

相對剛硬、中性的產業,如上述的銀行業、工業、資訊業等。如何在產業中創造亮點?品牌該如何與消費者互動?除了有專業、創新的產品和服務,能夠在市場中被記住和傳遞更為重要。

 

WALRUS大井泵浦依循清晰的品牌脈絡,並以“海象”串連內外形象,透過吉祥物在產業中成功刻劃出其品牌魅力。

以WALRUS大井泵浦為例,就是呼應上述所提及:集中傳遞一個核心意念而創造的識別角色。WALRUS大井泵浦為台灣水泵領導品牌,WALRUS大井泵浦將商標(logo)中的象徵符號「海象」,進一步發展成吉祥物,應用於品牌溝通,跟米其林輪胎異曲同工。「海象」生活在嚴峻的環境中,面對寒冷的氣候和有限的食物,仍然無所畏懼、堅韌地生存並稱霸水域,象徵WALRUS大井泵浦挑戰極限與永不放棄的精神。

吉祥物海象做為品牌對內對外的溝通角色,藉由海象的角色扮演,搭配不同表情、肢體動作,來展現大井的品牌個性「可信賴、有力、親和」。

對水泵產業來說,不乏專業的品牌識別形象,WALRUS大井泵浦在眾多品牌視覺中獨樹一格,除了產品與服務,運用平易近人的吉祥物,不僅提升品牌視覺辨識度,也讓消費者更貼近品牌。

需要建立品牌吉祥物嗎?歡迎和我們聊聊。