品牌要旨的魔法

(文:劉愷晴 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌顧問)

品牌要旨(Brand essence)像是驅動品牌作為的魔法透過品牌要旨為核心,延展至品牌識別、品牌溝通多元的品牌接觸點打造品牌的世界,使目標客群感知到一致且清晰的訊息 

談到迪士尼,你會想到充滿歡樂氛圍的樂園?還是電影片頭的煙火與城堡?或是曾觸動你心的故事與配樂?不管是什麼,其中都蘊含著夢想成真的魔力,而這些感受都源自於迪士尼的品牌要旨「Magical魔法般的」。 

而品牌要旨又是如何產出的呢?品牌要旨是品牌策略基礎最後將品牌的靈魂、DNA精煉並轉化後的成果,品牌要旨需具備以下三個特點: 

• 展現品牌獨有特色。 

由於品牌要旨是品牌發展的根本,必須是品牌獨有和專屬的精髓,以確保延展出來的世界可以清楚展現有別與競爭對手的獨特樣貌 

• 簡潔明瞭,直擊核心。 

品牌要旨是將品牌核心特質收斂後的精華文字越是簡潔,後續發展的想像空間越大,因此通常英文不超過3個字,而中文則不超過7個字。

• 產生共鳴,有渲染力。 

品牌要旨將作為未來品牌發展的根本基礎,必須讓內部員工與目標客群都可產生共鳴尤其品牌管理團隊需以此為基準來管理與發展品牌,必須是發自內心的認同,才有可能觸發目標客群創造情感連結。 

For health for good 健康傳世,恆久不渝 – primona夢幻雞

當擁有獨特、簡明具渲染力的品牌要旨時,品牌世界想像將自然地展開頂級雞精品牌primona夢幻雞致力於生產頂級且純天然的雞精與雞肉,選擇以有機飼養的方式確保食物天然、純粹和營養,primona力為人們嚮往的健康與優質生活而努力並將「提供顧客最極致的服務體驗」奉為圭臬,因此品牌要旨「For health for good 健康傳世,恆久不渝」完美詮釋品牌精華for good表示永遠、永久的意思表示品牌堅守不投機取巧的精神,只相信精工細養且經過時間焠鍊的產品,由品牌要旨出發,透過品牌的多元接觸點展現太陽般卓然不群的形象 

 

品牌要旨是不是就是品牌標語呢?

這是普遍大眾的疑問。我們可以想像品牌標語是品牌要旨的延伸,更適合直接與市場溝通,但要只也可能同時作為標語,以下以約翰走路(Jonny Walker)為例,其著名的「Keep Walking永遠向前」正是品牌要旨,也同時為品牌多年的標語,而2015的廣告標語「Joy Will Take You Further」將品牌要旨完美延伸,鼓勵人們享受努力過程的每一刻,樂在其中更能邁步向前 

(廣告影片分享:Joy Will Take You Further

 

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