Segmentation 市場區隔

“Please everyone, and you will please no one.” – George Stephenson

品牌定位的第一步是正視一個事實：你無法討好所有人。

市場區隔的任務，就是將一個龐大的市場用合適的方式切成小市場區隔，在每個小市場區隔中，顧客的背景相對一致，需求或行為也比較接近，品牌就能針對這些群體，設計出更貼近他們的策略與溝通方式。

如何思考區隔

最常見的作法，是以四大類區隔變數進行區隔：

• 地理類：如國家、城市大小、氣候…等

• 人口類：如年齡、性別、收入…等

• 心理類：價值觀、生活型態…等

• 行為類：使用頻率、使用情境、追求利益…等

但實際操作中，如果沒有對客群的基本瞭解，很難只靠想像切出有意義的區隔，因此品牌必須先對目標客群有初步的想像，才有辦法決定用哪些變數來切分。預設不需要一開始就很精準，可以從產品功能思考、既有客戶身上觀察，例如：我的產品設計來服務誰？他們來自哪些國家？男生或女生為主？收入大概落在哪裡？生活型態或價值觀？

有時候透過日常觀察，或是跟客戶簡單聊聊，就能拼湊出一個初步的畫面，這個畫面，就能幫你思考適當的切分市場方式。

Targeting 選定目標

“Innovation is saying no to a thousand things.” – Steve Jobs

市場切分之後，接下來是更困難的一步：取捨。

有捨才有得，許多企業在此階段最大的問題，不是「沒有目標市場」，而是「設定太多目標市場」，以致資源無法集中，也無法有效溝通產生鮮明的品牌印象。

思考如何選擇市場

選定目標市場時，可以用四項準則評估該市場是否值得選定：

• 可區別性：該市場可以明確區分，大小、購買力、特質可以被衡量。

• 足量性：此市場有一定之規模，值得投入資源經營。

• 穩定性：這個市場不是短暫的，一定時間內不會消失。

• 可接近性：品牌能夠有效接觸並提供服務。

再者，我們可以運用如 SWOT 這類分析工具進一步思考：

• SW 分析：審視自身的資源與優勢，哪些市場我們的優勢能發揮？哪些反而較為劣勢？

• OT 分析：透過趨勢分析，思考不同市場的機會與威脅，哪些市場有未來潛力？哪些則可能隱含威脅或風險？

面對市場帶來的可能性，我們很容易想：越多越好、一箭雙鵰，但如同黃仁勳在台大畢業演講時說過「戰略性的撤退、犧牲、決定放棄什麽是成功的核心，非常關鍵的核心。」策略性放棄某些市場，是為了能投入更多心力在我們所在意的客戶，比其他人給他們更「到位、有感」的服務。

以普羅過去服務的品牌欣亞數位來說，在討論的初期我們就以「行為變數」區隔，將「創作者、遊戲玩家」作為目標客群，因此品牌的定位明確傳達了欣亞是「創遊者的終極平台」，品牌將致力於滿足他們的需求。

閱讀案例：SINYA 欣亞數位

看見你的客戶

“The aim of marketing is to know and understand the customer so well, the product or service fits him and sells itself.” — Peter Drucker

選定目標市場後，下一步不是急著喊出口號，而是更深入地理解：這些顧客真正的想法是什麼。這一步透過客群調查與人物誌，幫助品牌思考：顧客的生活型態是什麼？他在什麼情境下需要你？他比較在意什麼條件？

這時候對客群理解，必須比開始的預設更加深入，最好能夠實際進行客群調查，透過對話深入理解這些人的想法，並描繪出他們的輪廓樣貌、目標與痛點，以及購買時最在意的各項條件。

以欣亞數位的客群「創遊者」為例，透過訪談我們得知了這兩群人不管是在創作中、遊戲中，終極目標都是能夠突破自己過去的極限，也因此，最終普羅為欣亞提煉出品牌標語「破界，無極限」呼應他們內心中的渴望。

客群調查與建立人物誌，能讓品牌團隊更生動地理解客戶，品牌定位才不會只是「企業內部的憑空想像」，也更能知道對客戶來說「有意義的價值」是什麼，並藉此進行下一步：設定有意義的品牌類異點。

閱讀文章：了解目標客群，為何對品牌如此重要？

Positioning 定位

“Strategy is about making choices, trade-offs; it’s about deliberately choosing to be different.” — Michael Porter

當我們透過客群調查釐清了目標客群重視的價值後，定位的任務就是釐清品牌能夠提供什麼競爭者不能提供，但對客戶很有意義的價值，如此才能產生差異化策略，並「在目標客群腦海中，佔據某種顯著且重要的位置。」

類同點：顧客眼中的基本門檻

類同點POPs（Points-of-Parity）又稱對等點，意為顧客在比較時，認為品牌們應該必備的共同點，例如科技品牌都被顧客期待「技術創新、品質可靠」等，這些並非不重要，但多屬基本的期待，除非遠遠領先對手，否則難以構成差異。

類異點：顧客願意為之買單的差異

類異點PODs（Points-of-Difference） 則是你真正打動顧客、讓他能夠感受到你的不同，並且願意買單的差異化，好的 POD 必須同時具備：

• 對顧客重要，能呼應期待

• 品牌能做到，而非僅是宣稱

• 競爭者難以模仿，具一定門檻

• 可被證明，有數據、案例等支持

其中最需注意的是「呼應客群的期待」如果品牌對客群的了解不夠深入，有可能我們認定贏過競爭者的優勢類異點，其實對客群並不重要，這會導致了我們怎麼努力溝通，都像是在對空氣揮拳，無法說到對方心裡。

另一種可能是，品牌透過深入的客群調查，洞察「客群其實有需求，但還沒想到」的價值，並能抓緊此類異點進行這個價值的推廣，品牌就能成為市場上很獨特的角色。以普羅過去協助美加醫美為例，我們與團隊共創產生『日常醫美』的概念，將醫美日常化，以「魅力每一天」與顧客溝通，與競品做出差異化。

閱讀案例：MEGAIA 美加醫美

品牌定位需不斷與時俱進

「兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。」—《孫子兵法》

顧客的需求會轉變，競爭者也會持續推陳出新，品牌定位若想長久有效，就必須與時俱進，需要持續檢視市場變化、調整行銷策略，並從品牌管理角度去確保顧客價值能被長期維持，並透過STP策略：「市場區隔 → 鎖定目標市場 → 顧客調查釐清價值 → 類同、類異點的轉化 → 品牌定位。」持續調整、與時俱進。

品牌的本質存在於人們心中，STP的價值不只是幫助品牌找到位置，更是提醒品牌不斷透過「選擇」去聚焦，把有限資源投注在最能打動顧客的地方。當品牌能在變動的市場中，持續與顧客同頻，就能在他們心中鞏固地位，讓這些人持續、堅定地選擇你，品牌也因而能夠獲得長遠報酬與生命力。

這，就是品牌為什麼需要定位。

參考文獻：林孟彥教授《行銷策略與STP》課程講義