Interview
How to design the exhibition booth?
【EMBA 雜誌專訪】
For most enterprises, the purpose of participating in exhibitions is to expand their visibility and increase their business growth. How to achieve this goal? The key lies in how to make potential customers stay and notice the company. However, companies often fall into several myths when designing and planning exhibition venues. How can a company effectively strengthen its brand image through exhibitions?
迷思1：展覽區域越繽紛越好
許多公司認為，展場攤位的視覺就是要繽紛奪目，才能吸引觀展者留步。事實上，，這樣的形式未必適合每一個產業。以消費品為主的B2C品牌來說，展覽是以吸引大量人潮為出發點，吸引眼球是他們的主要的行銷策略，對於這些公司來說，攤位越奪目越好。
迷思2：呈現所有想溝通的內容
許多參展企業的背板上，會印滿產品的資訊，事實上我們在參觀展覽時，常會一邊走一邊看，每一個攤位快速看幾秒鐘再判斷要走進哪一個攤位。因此，背板上密密麻麻的資訊，對於觀展者的幫助不高。
吸引觀展者是一個多層次的過程，先吸引他們停下腳步，接著進入攤位，然後再由人員專業解說或介紹。我們不需要將所有想介紹的的內容，全部放入有限的背板空間裡，而應該簡單大方地呈現品牌視覺，或是專業的形象，以幫助觀展者快速有效的判斷，這個攤位是否有自己需要的資訊。
展場佈置的四原則
展場的佈置，是企業與客戶溝通主要媒介。品牌視覺和風格的一致性，有助於客戶加深對企業品牌的印象。公司可以參考以下四個原則，以品牌的核價值為出發點，思考如何向外拓展：
1. 選擇品牌還是產品
在展覽中，我們是以品牌為導向，還是以技術為導向，是企業必須思考的第一個問題，舉例來說（飛利浦）是大家耳熟能詳的品牌。若飛利浦今天參展的目的是介紹它最新的電視，就不需要著重於介紹品牌，而應盡量以介紹產品的技術和功能為主。
相反地，若這家POS系統公司才剛起步不久，或者準備進軍國外市場，在參加展覽時，就應彰顯品牌的企業形象，背板上以簡單的品牌標誌（logo），或者符合品牌個性的專業圖像為主。
2. 創造鮮明的印象
B2B企業的參展目的，是為了讓潛在客戶對企業產生專業且鮮明的印象，企業不妨參考以下三個方向：
(1)擁有品牌理念。
企業必須擁有屬於自己的品牌理念。舉例來說，造就與人們密切相關的創新，是飛利浦的品牌信仰，因此，飛利浦的創新與日常生活息息相關。在品牌視覺和產品設計上，他以較為圓潤的感覺呈現，主要的考量則來自於人與人相處的感覺。
另外一個例子是運動品牌安德瑪(Under Amour)。代言耐吉和愛迪達品牌的，通常是成績很好的明星選手，安德瑪則是根據品牌理念，讓運動員更強，採取不同的做法。他們強調的是，公司如何運用不同機能的材質，幫助運動員更上一層樓，這樣的理念也表現在行銷策略上。安德瑪的代言人通常是第二線的運動員，或者是曾經不被看好的運動員。
(2)設計獨特的品牌形象。
在這個部分，公司可以思考，自己的品牌和競爭者有什麼不同，以此區分自己獨特的定位，並融入品牌形象中。舉裡來說，汽水的品牌視覺常以藍色呈現，但是可口可樂以紅色，區分自己與市場中其他品牌的不同。打造獨特的品牌色彩與風格，能加深人們對品牌的第一印象。
若在展場當中，這家POS系統公司沒有一個屬於自己的品牌標誌，或品牌的視覺形象，容易讓客戶產生戒心，有了專業的品牌形象，客戶會比較容易對企業產生信任感。
(3)思考品牌的接觸點。
在展覽會場當中，企業應該全盤思考，觀展者可能的接觸點，考慮環境與視覺的脈絡。舉例來說，觀展者會看到攤位的背板，和所播放的品牌影片，桌上擺放的文宣簡介，以及公司的服務人員。無論是文宣、影片或人員，一致性的視覺有助於專業感的傳遞，以及加深印象。
因此，在投影片和文宣當中，必須置入與背板相同的視覺。尤其是有些觀展者未必到現場訊問，他們可藉由參展時拿到的文宣，判斷之後是否與公司接洽。而參展人員的服裝也必須統一，並掛上名牌，有助於觀展者辨識。
3. 籌劃完善的消費者體驗流程
公司的服務人員是品牌最佳代言人，事先進行消費者體驗流程的訓練，是相當重要的步驟。舉例來說，這家POS公司必須讓所有服務人員了解，公司設計的體驗流程：當觀展者走進攤位時，先讓他自由參觀或試用系統，三十秒之後再由參展人員上前了解需求，介紹產品。
在服務人員介紹產品這部分，應該事先準備好，客戶可能問到的問題與答案，並訓練到每位人員有系統地描述產品優點。此外，機也可以事先準得幾個危機處理做法，例如，若展示機器壞了該怎麼處理，或是遇到有人抱怨產品時應該如何應對。
對企業來說，展覽中與觀展者的互動，是一項非常寶貴的資產。企業不妨準備一份問題表，將觀展者提出的問題，或者他們在乎的功能記錄下來，便於日後與觀展者聯繫，或者定期提供他們更新的資訊，建立良好的關係。
4. 提供簡單清楚的文宣
文宣的功能在於，解說觀展者無法現場立刻了解的資訊，讓他們可以日後閱讀，也有助於將來討論或比較。因此，在設計文宣時，應避免冗長的文字敘述，盡量運用圖像或影像能增加活潑感，幫助閱讀者更快了解資訊，並且加深印象。
B2B企業的參展重點：對於B2B企業來說，藉由展場快速傳遞品牌的信任感，溝通服務的內容，以呈現專業的形象，會是重點。
降低錯誤，節約成本。
對於B2B的企業來說，參展的策略常常，精準掌握預算，以節省成本，近而增加，參加展覽的次數。在實際規劃展覽攤位的過程中，留意以下四點，可以節省製作和溝通上的成本。
1. 品牌控管
參加展會的時候，品牌控管是一個很重要的原則。少了品牌的管控，可能造成某些錯誤。舉例來說，每一季企業都有不同的行銷計畫，這一季展覽要行銷A產品，就由負責A產品行銷的人員直接與廠商聯繫。廠商運用時下流行的LED技術，設計了一個華麗的展場，但這家企業的品牌理念卻是穩重低調：又或者，在國外有些展覽由代理商負責，在展場的背板上，代理商卻將自己的品牌標誌印得比你還大。這些都可能造成客戶對品牌印象的錯亂，讓企業的品牌樣貌越來越模糊。
為避免上述現象，以及確保企業品牌長期的一致性，建議企業內部設立一位「品牌維護員」，並且製定一份品牌手冊。「品牌維護員」專門負責與合作廠商溝通品牌的理念，以及形象該如何呈現。
舉例來說，品牌呈現希望大方，由於每個人對「大方」的想像可能都不太一樣，此時就需要品牌手冊嚴謹地定義品牌形象。例如，品牌標誌不可以改成哪幾種顏色、品牌的影像只可以用在哪些地方、代理商的標誌不能大於品牌的標誌等等。
2. 前置作業的溝通
許多公司常在決定參展之後，就開始設計攤位佈置，完成大部分的設計之後，才發現這並不符合這次參賽的目的。在進行展場設計前，企業應先釐清北次參展的目的、產品行銷的方式，或公關部門希望傳遞的訊息等等。有了這個步驟，才能統合出這一季或者這一年，展場的主要視覺。這樣可以節省來回溝通的成本，也避免溝通不良造成的錯誤。
3. 展場工具的選擇
許多B2B公司的產品銷售地點，不只限於台灣市場，也常需要參加國外各大展覽，以拓展事業版圖。若每一場展場的擺設佈置，例如展示櫃、桌子或背板，都需要由當地廠商進行施工，連同場地租借費用與現場人力成本，對企業來說，是一筆龐大的開銷，也不太環保。
建議企業選擇較節省成本，也較輕便的模組化器材。透過簡易的工具佈置展區，會是比較符合經濟效益的做法。有些企業認為購買模組化器材並不便宜，但考量此工具可以多次使用，將成本平攤在每一次的展覽中，便會發現這比每一次都施工製作划算許多。
4. 場地、時程和人力限制
參展的惡夢之一就是，辛苦設計的展場佈置出了問題，或無法如期完成。因此，公司需要留意展場大小、進場施工的時間和流程，以及工作人員佈置的安排。在國外參展時若展場的製作物是委託當地廠商製作，則須留意施工和完成的時間。
若是自行攜帶展示工具和大型機台，則必須計算好船運或是空運的時間及成本，尤其是船運的時間通常比較長。
人們往往不記得畫展的名稱，卻記得裡面的某一幅畫，因為圖像比文字更容易讓人記住。以參展目的和品牌理念兩樣材料，捏出一個屬於自己的專業視覺，一致性地貫穿於展場佈置、文宣，和服務人員等接觸點，將有助於提升潛在客戶駐足的機會。
品牌的接觸點：在展覽會場當中，企業應該全盤思考，觀展者可能的接觸點，考慮環境與視覺的脈絡。
參加展覽考察表
· 釐清本次參展的目的與展場主視覺
· 確保展場的主視覺，與企業品牌個性一致
· 攤位、文宣、影片，和人員，展現一致的視野
· 參展人員能有系統地敘述產品的特色
· 提供以圖像化說明的易讀文宣
· 留意進場佈置時間與人力安排
[Case Sharing]
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