品牌主张：与顾客心心相印，共创价值！
(文：李国荣 / Process 普罗品牌台湾分公司 总经理)
因应今年WFH在家工作的趋势，你是否用了很多数位工具？在众多团队协作应用软体中，Slack主张「令用户的工作生活更简单、更愉快、更有效率。」落实在产品与服务的设计，获得许多工作者的青睐。
（图片来源：Business Insider）
根据《价值主张年代》的定义，价值主张是指「描述顾客可以从你的产品与服务得到的利益。」
为什么价值主张至关重要？
因为好的价值主张，可以令潜在顾客快速地了解你的品牌所能提供的利益、突显和竞品的差异、吸引对的顾客、增加顾客的黏着度，以及统整所有品牌接触点的沟通讯息。
知名品牌专家大卫艾克进一步指出，价值主张可分为四种利益，包括：
- 功能性利益：品牌旗下的产品或服务的属性，能满足顾客在某种情境所需施展的功能，以达成任务。例如：早些年OPPO手机广告强调「充电5分钟，通话2小时」，讲的是低压闪充技术，满足顾客追求手机充电时高效安全的利益。
然而，由于科技日新月异，产品创新的生命周期愈来愈短，竞争品牌很快地就能推出类似功能的产品，若无其他层面的利益，难以在众多选择中脱颖而出。
- 情感利益：在购买和使用该品牌的产品或服务的过程中，品牌提供给顾客获得特定感受的能力。例如：穿上Burberry的风衣，除了遮风挡雨又耐穿之外，更令人产生英式风情的优雅感。
- 自我表达利益：品牌和产品也可成为人们自我概念的一种象征，为顾客提供表达自我的好处。例如：当顾客购买或使用THERMOS保温瓶时，传达出自己是一个重视环保、永续生活的人。
- 社会利益：人类是社会性动物，人际关系与个体的存在密不可分，而个体所归属群体的价值观与信念，影响着生活中许多决定。若购买或使用某品牌的产品服务能令顾客感到隶属某个群体，则该品牌具有社会利益。例如：开Land Rover的车主，会认为自己隶属于驰骋全地形、成就不凡的家族一员。
换言之，一个品牌若能在功能性利益之上，再整合提供上述多重利益，则会对顾客产生强大的吸引力。
价值主张怎么拟定？
首先要洞察顾客的需求，透过质化或量化调查（更多介绍请参考文章：了解目标客群 为何对品牌如此重要），找出对顾客而言很重要且具体的任务、痛点和获益，而且尚未经由现存竞争品牌的价值主张来解决或实现。最重要的一点是，这样的任务、痛点与获益是否有利可图？接着，企业就可以评估自家品牌是否可针对如此的高价值任务，设计出价值主张。
以普罗协助的THERMOS膳魔师为例，在消费者调查后发现，该客群期待透过THERMOS膳魔师获得实用的居家生活用品之余，还能获得时尚感以及成为关怀环境永续的一分子，因此发展出的价值主张是「秉持着对人的爱与关怀，以温控技术为核心，提供兼具实用与时尚的多样化居家生活用品，满足人们在物质与心灵层面上的完整需求。」，精炼后的品牌要旨是「传递温度，交织人与世界。」，接着透过具备高度关联性的产品与行销沟通来体现。
另一个案例是HODRMEN男研堂。在了解男性顾客聚焦在身处亚热带气候下特有肌肤保养的功能性需求，以及透过良好肌肤状态所能获得的情感与自我表达利益后，其价值主张则是「专注于亚热带男士肌肤保养解决方案，助其自信掌握真实魅力的绝佳伙伴。」，随后就能借由独特配方的产品、免费一对一专人肌肤谘询，以及线上线下的品牌沟通活动，持续传递品牌对顾客的承诺。
评估你的品牌价值主张
最后，品牌经营者仍须时时检视，问自己的价值主张：
- 是否符合品牌的商业模式？
- 是否和顾客最重要且尚未满足的需求具备高关联性？
- 是否涵盖多重利益？
- 是否与竞争品牌的主张有所差异且大幅领先？
- 是否有利可图？
想要找出品牌的独特价值主张，以获得商业上的成功？欢迎和我们聊聊！
