了解目标客群 为何 对品牌如此重要
(文：刘恺晴 Process 普罗品牌台湾分公司 品牌顾问)
品牌是一个持续与市场沟通的过程，如同人与人之间的沟通，必须知道你在对谁说话，知道对方在乎什么，进而判断你要传递的内容。如同现代行销学之父Philip Kotler在《行销学原理》提到「有效的行销，是针对正确的顾客，建立正确的关系」。
为何需要设定目标客群？
许多企业会认为所有人都可以是他们的顾客，其实并非不可，只是沟通对象越广，相对需要投入更多资源，若没有设定明确的客群，品牌沟通讯息容易变得通泛，更可能散弹打鸟，尤其在品牌林立、资讯爆炸、沟通管道多元化的时代，消费者的注意力与记忆度相当有限，如何精准有效地传递品牌价值，是非常重要的。
找出品牌与目标客群的关联性
一般来说，发展品牌策略基础前，会透过一手二手资料搜集，了解品牌的现况与环境，其中一部份就是目标客群调查，不只是基本资讯，更要了解他们的需求，而Philip Kotler也说过「销售的目标是为了满足客户的需求，行销的目标是为了找出他的需要」。
举例来说，若你的品牌有10项优点，而顾客在乎的仅是其中的3项，专注于对顾客有价值的优点进行沟通，才能让你的品牌在顾客心中留下印象，因此，了解目标客群如何跟品牌互动与需求，找出品牌与他们之间的关联性，对于品牌建构是非常关键的。
而谈到目标客群的市场调查，我们经常被问到的两个问题，如下：
问题一：目标客群调查要选择“质化”还是“量化”？
不论是量化研究或是质化研究，只要运用恰当，皆可获得有价值的洞见，重要的是根据调查的目的，来决定调查的方法，若在时间及预算允许之下，也可以两种方式搭配进行。
•质化研究(qualitative research)：
透过研究过程的观察及互动来获得资讯，属于一手资料搜集，例如深度访谈（in-depth interview）、焦点团体访谈（Focus Group）等，用于了解事件发生的缘由及过程，探讨问题并挖掘未知的讯息，例如对品牌的形象认知。
•量化研究(quantitative research)：
透过一定数量的样本，进行资料分析，进而佐证原先的假设或是找出趋势，透过客观的资料验证假设，了解发生的事件及趋势，例如习惯使用的社群平台。
以HODRMEN男研堂为例，为了拓展新客群，普罗先透过质化调查，以同理心地图来探索各群体的偏好及需求，形成假设，再透过量化的线上问卷进一步验证假设，作为品牌再造的策略基础方向参考。
问题二：若品牌行销国际多个市场？是否需要大规模的市调？
许多国际品牌行销世界多国，面对不同的市场的客群，生活习性和需求也不同，但是在资源有限的情况下，针对品牌建构所需要，该如何筛选及进行目标客群调查呢？以下有几个原则可以参考：
1.优先锁定重点市场
在资源有限的情况下，且需要考量品牌的长期发展，可优先锁定「营收占比大」及「未来发展重点」的市场，亦为波士顿顾问集团（Boston Consulting Group）的BCG矩阵中的摇钱母牛（Cash Cows）及明日之星（Stars），作为品牌建构的市场调查资讯。
2.专注于市场/客群的共同点
在不同市场与客群的调查成果，调查成果一定会有相同点及相异点，在「品牌全球化、沟通在地化」的原则下，一个国际品牌建构的过程，着重于找出不同市场的共通需求，而品牌行销沟通则可依据市场需求，延伸发展符合当地语言与习惯的行销作为，与市场建立密切的关系。
以interinfo英特内为例，因着品牌将进军东南亚，除了原有的台湾市场外，在市场调查尤其着重于东南亚地区，再从各市场的调查结果找出共同点，作为品牌发展依据。
