了解目标客群 为何 对品牌如此重要
(文:刘恺晴 Process 普罗品牌台湾分公司 品牌顾问)
品牌是一个持续与市场沟通的过程,如同人与人之间的沟通,必须知道你在对谁说话,知道对方在乎什么,进而判断你要传递的内容。如同现代行销学之父Philip Kotler在《行销学原理》提到「有效的行销,是针对正确的顾客,建立正确的关系」。
为何需要设定目标客群?
许多企业会认为所有人都可以是他们的顾客,其实并非不可,只是沟通对象越广,相对需要投入更多资源,若没有设定明确的客群,品牌沟通讯息容易变得通泛,更可能散弹打鸟,尤其在品牌林立、资讯爆炸、沟通管道多元化的时代,消费者的注意力与记忆度相当有限,如何精准有效地传递品牌价值,是非常重要的。
找出品牌与目标客群的关联性
一般来说,发展品牌策略基础前,会透过一手二手资料搜集,了解品牌的现况与环境,其中一部份就是目标客群调查,不只是基本资讯,更要了解他们的需求,而Philip Kotler也说过「销售的目标是为了满足客户的需求,行销的目标是为了找出他的需要」。
举例来说,若你的品牌有10项优点,而顾客在乎的仅是其中的3项,专注于对顾客有价值的优点进行沟通,才能让你的品牌在顾客心中留下印象,因此,了解目标客群如何跟品牌互动与需求,找出品牌与他们之间的关联性,对于品牌建构是非常关键的。
而谈到目标客群的市场调查,我们经常被问到的两个问题,如下:
问题一:目标客群调查要选择“质化”还是“量化”?
不论是量化研究或是质化研究,只要运用恰当,皆可获得有价值的洞见,重要的是根据调查的目的,来决定调查的方法,若在时间及预算允许之下,也可以两种方式搭配进行。
•质化研究(qualitative research):
透过研究过程的观察及互动来获得资讯,属于一手资料搜集,例如深度访谈(in-depth interview)、焦点团体访谈(Focus Group)等,用于了解事件发生的缘由及过程,探讨问题并挖掘未知的讯息,例如对品牌的形象认知。
•量化研究(quantitative research):
透过一定数量的样本,进行资料分析,进而佐证原先的假设或是找出趋势,透过客观的资料验证假设,了解发生的事件及趋势,例如习惯使用的社群平台。
以HODRMEN男研堂为例,为了拓展新客群,普罗先透过质化调查,以同理心地图来探索各群体的偏好及需求,形成假设,再透过量化的线上问卷进一步验证假设,作为品牌再造的策略基础方向参考。
问题二:若品牌行销国际多个市场?是否需要大规模的市调?
许多国际品牌行销世界多国,面对不同的市场的客群,生活习性和需求也不同,但是在资源有限的情况下,针对品牌建构所需要,该如何筛选及进行目标客群调查呢?以下有几个原则可以参考:
1.优先锁定重点市场
在资源有限的情况下,且需要考量品牌的长期发展,可优先锁定「营收占比大」及「未来发展重点」的市场,亦为波士顿顾问集团(Boston Consulting Group)的BCG矩阵中的摇钱母牛(Cash Cows)及明日之星(Stars),作为品牌建构的市场调查资讯。
2.专注于市场/客群的共同点
在不同市场与客群的调查成果,调查成果一定会有相同点及相异点,在「品牌全球化、沟通在地化」的原则下,一个国际品牌建构的过程,着重于找出不同市场的共通需求,而品牌行销沟通则可依据市场需求,延伸发展符合当地语言与习惯的行销作为,与市场建立密切的关系。
以interinfo英特内为例,因着品牌将进军东南亚,除了原有的台湾市场外,在市场调查尤其着重于东南亚地区,再从各市场的调查结果找出共同点,作为品牌发展依据。