打造品牌的数位沟通

(文:叶信鋐 Process 普罗品牌台湾分公司首席设计师)

国际知名品牌Burberry在2018年公布了全新的形象,以更简约、具识别性的视觉语言打破20年以来给人既定印象,Burberry 以更鲜明且更弹性的沟通系统,结合数位化的沟通模式,用崭新多元的姿态面对未来的市场。

 

一个好的品牌,除了提供良好的产品与服务,如何与顾客持续进行沟通也是长期经营的重要课题。如今数位媒体已成为与市场连结的必要渠道,在品牌建构的脉络下进行数位沟通,能更有效地帮助品牌在市场上抢得头筹。

Burberry品牌形象

Burberry旧版(左)及新版(右)LOGO

品牌为何要数位化沟通?

近十几年来行动装置的发展,因此社群媒体成为市场沟通的主要渠道。群众在接收讯息的习惯上也有所不同。而从去年开始,各家电信因应政策与时代需求,纷纷推展 5G 服务,市场迈入高速网路生活。面对新的里程碑,因应趋势下被改变的消费族群,品牌的数位沟通尤为重要。

另一方面,今年受到 COVID-19 新冠肺炎疫情的冲击,大大降低了纸本、展会、门店…等线下接触点的推广,却也增加电商等线上接触点的重要性。这时候品牌若建立良好的数位沟通机制,便能在线下渠道发生状况时,仍与顾客保持联系畅通,补足线下渠道的短缺,降低疫情带来的负面影响,甚至获得逆势成长。

品牌面对数位浪潮,该如何应对呢?

自网路发展至今,各产业已陆续有许多品牌采取数位渠道的沟通方式。而,在现今的数位环境下,该如何有效地传达品牌独有优势?我们提出三项重点:

1.让品牌成为媒体中心

 

现在品牌必须主动走向顾客、无时无刻出现在顾客身边。早期银行交易行为,只限制于 上午九点至下午三点半这段时间,但在现今数位时代各品牌采用app或其它线上服务渠道,已走向全年无休的服务形式。

“当我们运用自媒体为自已提升机会时,可以更主动向消费者或顾客连结与履行多维度的承诺,不能只是将品牌网站视为线上型录的化身。”

每一个品牌根据自身产业的特性,可以选择合适的媒体渠道或表现形式进行沟通,并持续发展内容或故事与顾客保持互动,因此,品牌的数位沟通突破了传统媒体的限制,不仅以更弹性和即时的方式直接与消费者交流,亦可持续累积相关消费行为数据,作为后续再行销的根据。

创建自媒体前,仍须先定调品牌,找出与主要客群的“高关联性”,(延伸阅读:了解目标客群 为何 对品牌如此重要),拟定品牌策略,定义专属的品牌讯息,无论在何种沟通渠道下,都能紧扣品牌讯息,并以一致同时具备弹性的方式对外沟通,持续累积品牌资产。

Process普罗品牌协助HODRMEN男研堂® 执行前端分析、品牌策略基础、品牌识别策略、品牌设计应用,以及品牌管理等流程,让以自媒体为沟通核心的男研堂,与顾客保持连结性。

2.创建灵活的品牌识别

 

面对数位沟通,品牌识别所应用的领域也随着媒体的演变将更为丰富多元,从早期既有的网站、电子横幅,到现在蓬勃发展的动态影像、影片、线上互动、甚至AR、VR等新技术应用,在5G时代可预期将愈加普及。品牌识别面对如此情势,必须从原有平面设计的思维,转变为洞悉掌握多媒体的本质和特性,建立系统性的设计运用,才能持续累积消费者的品牌印象。

数位沟通能为品牌打开一道更灵活、更具变化性的大门,良好的品牌识别,能透过具体的视觉行为表现,在各个数位接触点上精准展现品牌讯息,但仍须遵守具脉络性、系统化的品牌规范。反之,若品牌仅依循时下流行语汇来发展设计,时间一久自身独特性也随之消失。

这边要特别提醒的是:不论线上或线下沟通渠道的发展,我们均需要善用品牌的精神、故事,或是所属产业特性作为创作灵感,发展具独特性的识别符号,有助于区隔竞争对手,一个品牌、一个语言,是最根本的大原则,才能有效增加消费者对品牌的记忆度。

在数位环境的品牌识别建构过程中,我们需要有以下两点思考:

 

a. 视觉沟通动态化:

视觉化的图形在品牌应用上伴演着重要的角色,因应现代数位平台的动态阅读环境,品牌更需要依据不同的社群媒体或网站,发展出动态识别系统,借由具特色与灵活性的视觉效果,在茫茫网海中有效吸引客群的眼球,停留观看。

 

(案例一:全兴水产)全兴动态识别形象,透过无限延伸的扩散效果、及多方向发展的动态表现,可对应网站、影片、社群沟通应用。

 

(案例二:西柏科技)CYP 商标中以产品立方体的造型,融入CYP 三字母作为象征符号,体现产品方体造型特色,并融合树木年轮的意象,传递出企业稳健茁壮的轨迹,提高符号与企业名、产业特质的连结度。

b. 设计元素与数位环境的对接:

传统印刷方式局限了我们对色彩应用的想像,数位化的环境拉宽了我们对品牌色域的应用,在建构企业标准色时,可以定义、搭配出丰富化的变化,如传统印刷难以达成的渐层色变化与荧光色应用,在数位管道上便能丰富呈现。除了色彩,字体也是很重要的对接进化元素,我们需更细腻地选择适合于荧幕观赏的字体,更友善地帮助浏览者观看时更加舒适,有助于长期阅读的意愿性。

Helvetica提出一套对应多种平台环境用字体Helvetica Now,其中Micro系列可对接小型数位装置浏览需求使用。(资料来源:Monotype)

3.顾客旅程导入数位体验

 

现代数位技术日新月异,我们能够直接选择及应用的方式更加多元,包含VR、AR、全像投影、APP…等建构非常完善,该如何“选择”合适的工具应用于品牌数位沟通中?

“我们可以透过顾客体验旅程对焦品牌优势,让数位运用为品牌加分,必须先找出自身既有优势与数位工具结合的“甜蜜点”,而非一味地为做而做。”

换句话说,奠基在顾客对品牌原有偏好的属性与获益上,运用数位工具进一步强化、甚至大胆挖掘新的需求,扩大客群对品牌的想像,带来熟悉却又崭新的“视“界。

 

Rink Bingo,将冰上曲棍球场转变成宾果游戏,创造与消费者更多的互动并提供给他们更多消费品折扣与优惠。(来源:ICE HOCKEY CLUB DAVOS)

 

随着数位时代的推演,品牌若能以先锋者的姿态,策略性地运用数位渠道进行沟通,打造具差异化的顾客体验,而不再只是用产品、价格的宣传吸引消费者,就能与顾客建立愈加紧密的关系,让品牌24小时、360度地出现在顾客的生活里,成为 “支持者”,那么品牌就往成功更迈进一大步了。

Amber.Chiu@
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总经理, 营销与策略, Shanghai
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