品牌定位：在顾客脑海中占个好位置
(文：李国荣 Process 普罗品牌台湾分公司 总经理)
面对今年初全球爆发、至今尚未平息的新冠疫情，口罩已成为你我最频繁使用的防疫用品之一。在众多口罩品牌中， CSD中卫以缤纷多彩的产品令人印象深刻，每每成为新闻报导的话题。其品牌定位原本为“健康、经营、服务社会”，重塑后变成“活出健康新时尚（health in style）”，透过产品本身的设计，再加上与歌手谢金燕合作歌曲《Turn口罩》，在跨年夜现场免费发送上千盒彩色的时尚口罩等公关行销活动，以具差异化的定位在消费者心中留下鲜明品牌形象。
品牌管理知名学者Kevin Lane Keller 认为：品牌定位是“品牌提供的产品、服务与形象的活动，在目标客群脑海中，占据某种显著且重要的位置”。
为何品牌定位那么重要？
因为有了定位，顾客可以将不同品牌所提供对其有益的产品/服务属性，储存在脑海中的相对位置，透过比较其差异，更容易提取记忆，感知到品牌的存在。换句话说，品牌提供给顾客的价值主张，若只是对顾客有益还不够，更需要了解该品牌和其他能提供类似价值的竞争品牌之间有何不同，才能在顾客心中占有一席之地。
在拟定品牌定位之前，必须借由确认目标市场与竞争者，决定一组参考框架，以及最佳的品牌联想之类同点与类异点。换言之，我们需要了解：
1. 谁是目标客群
2. 谁是主要竞争对手
3. 该品牌和竞争者有何相同的品牌联想；Keller称之为“类同点”，意即共享的属性与利益。例如：Apple和其他业者都推出智慧型手机，具有通讯与无线上网的类同点。
4. 该品牌和竞争者有何不同；Keller称之为“类异点”，意即可使消费者与品牌产生强烈连结的属性或利益，具正向评价，竞品无法提供。例如：Apple的iPhone则有直觉好用的系统，以及简约美学的产品外观与介面等类异点，与其他业者拉开距离。
品牌定位差异化三指标
其中的类同点和类异点都不可或缺。有了类同点，顾客才知晓该品牌属于哪个品类、用途为何；类异点则用来在同一品类的众多品牌中脱颖而出。在选择类异点时，有三点要注意：
1. “向往性”：对消费者是相关且重要的。
2. “可实现性”：企业提供产品或服务的实际能力之“可行性”和说服消费者该企业据此能力的“可沟通性”，亦即传递实际且可验证的证据给予消费者具说服力的理由。
3. “差异性”：目标客群能发现该类异点是独特且出众的。
定位陈述如何写？
综合以上说明，定位陈述可以下面的架构为基础撰写，并进一步调整：
该品牌是为了 （谁而存在？），它是 （处于何种产业、提供什么样的产品/服务？），相较于竞争品牌，因为 （拥有什么样实际且可验证的证据给予消费者具说服力的理由？），该品牌满足顾客 （什么样的利益，或是解决了什么样的问题？）。
以普罗协助的interinfo定位为例，其定位陈述如下：
interinfo是人资管理系统，具有深厚的系统开发及导入经验。由于interinfo提供模组多元且扩充具弹性之系统，加上平易且值得信赖的服务，解决了企业人事资讯管理的问题，亦纾解了因应法规改变必须及时调整的压力。
相关案例：请点此
另外一个案例是胃逆舒，其定位陈述则是：
胃逆舒是具有天然物理性治疗成分的胃药，为了有胃食道逆流疾病的社会中坚分子而存在。透过知名药厂东洋精实严谨制药程序研发生产，萃取来自纯净天然深海褐藻(昆布)，满足了人们期待拥有兼具“速效有感”和“安全不伤肝肾”的胃疾用药需求。
相关案例：请点此
最后要提醒的是，定位也需要更新。
企业必须定期洞察目标客群对此品类的消费动机，找出相关联想，可从产品属性所提供的具体利益，提升至抽象的价值观或动机。如此在竞争品牌持续迎头赶上，提出相似的属性或利益，将原本你的品牌类异点变成品类的类同点时，仍能保持差异化定位，令目标客群一直追随着你的品牌。
