好的品牌名让品牌赢在起点
(文:刘恺晴 Process 普罗品牌台湾分公司 品牌顾问)
大家都知道第一印象(First Impression)非常重要,根据美国心理学家洛钦斯(A.S.Lochins)提出的首因效应(Primary Effect),第一印象在人际交往中的影响力不容小觑,对于后续认知的累积与形成有关键的影响力,对于品牌来说,品牌名则是人们对品牌的第一印象关键元素之一,一个好的品牌名有助于让品牌赢在起跑点。
如何判断「好的品牌名」?
既然好的品牌名如此重要,什么是好的品牌名呢?以下列出几个好的品牌名会具备的条件:
1.展现特色
让人联想到品牌独有的精神或产品特色等,并与竞争品牌做出区隔,让人快速地了解品牌特点。
2.好听好念
越是让人朗朗上口、发音悦耳,越容易让人们记住并传播出去,若品牌名不易发音,则可能造成阅读或发音的混乱及复杂化,不利于累积品牌价值。
3.情感连结
好的品牌名可以激发人们想像,可能联想到一个画面或是过去的经历,都能深化人对品牌的印象并与品牌产生感性连结。
4.联想正面
除了传递品牌相关且正面的讯息外,亦须确认品牌名在主要市场的语言与文化背景中没有负面的联想,也需确认是否有与自身产品及品牌主张、价值冲突的讯息。
5.具未来性
在为品牌命名时,须考量到品牌未来的发展性,纳入品牌产品与服务为来拓展的可能范围,或是延伸至品牌的产品名称或是服务名称的可能性。
6.合法注册
须确认品牌名是否可以在市场注册,确保合法使用且受到法律的保护,可透过该市场的商标检索系统做初步查询,但仍建议以协助申请商标的事务的专业建议为主。
7.好的域名
在数位时代,好的品牌域名也是相当重要的,记得要先确认是否有人使用,理想的品牌域名是“.com”结尾,但若已被抢先购买与使用,则可以尝试其他的域名组合,如改使用区域性网域(例如:.com.tw)或可在品牌名后加上产品或服务类别(例如:watches、living)。
以下透过三个案例来让大家感受一下好的命名:
Gogoro
以知名的电动车品牌Gogoro为例,简短三个音节小孩子都能轻易地念出,在识别上则兼具了独特与好记忆的特点,由于品牌愿景是“改变城市能源的使用方式”,品牌的名称并不局限于机车或是交通工具,而是传递前进与移动的意象,而从电池交换站GoStation、家用充电座GoCharger到共享车辆平台Goshare,充分展现此名字的未来性。Gogoro除了在目标市场可以注册外也拥有好的网域名称,而这样一个好的命名可是花了创办人陆学森6-9个月的时间才想出来。
(图片来源:Gogoro 台湾)
amba意舍酒店
amba意舍酒店为国宾大饭店集团AMBASSADOR以“传承经典、永续创新”为目标,在2012年创立的全新创意品牌,取自集团名称的前段字母,并改成小写,融合传承及创新的意象,不仅好听好念也让人与母集团有正面形象有联想,饭店的空间也巧妙的融合意舍amba独特的“吧”来取名,柜台“问吧”、甜点店“甜吧”、餐厅“吃吧”以及听音乐的空间,让人从名称就能感受到酒店的概念“人生是一场旅程,就要放胆开心玩!”
(图片来源:amba Taipei Songshan)
(图片来源:欣传媒 Xin Media)
梦幻鸡primona
以梦幻鸡primona为例,因着品牌从台湾跨入国际,透过访谈国际市场的目标客群后,一致认为原本的英文名称“Foolish Chicken”会有负面的联想,并不合适用于海外市场,因此为品牌重新命名为“梦幻鸡primona”,传递出品牌卓然不群的品牌精神,且发音高贵优雅与其品牌形象契合,充分传递品牌的特色。
品牌命名确实不容易,但是一个好的品牌名可以在目标客群心中建立好的第一印象,然而,随着市场上持续不断有新品牌成立,加上品牌跨国市场的竞争,理想且可以使用的品牌名越来越有挑战,然而品牌的名字虽然是品牌很重要的元素,但它仍然无法承载品牌的一切,除了建立好的第一印象,仍可持续透过其他的品牌元素来进行沟通,共同打造品牌独有的世界。
