如何透过设计精准力　提升品牌能见度？

1. 前期品牌建构旅程

无数与客户沟通讨论的经验累积，在与企业客户正式启动项目后，我们就开始透过各种不同渠道采集资料，研究该产业型态及视觉主要趋势，并了解企业在该产业的核心竞争力及卖点为何。接着，透过资料数据进行分析，包括相关产业地区差异性、品牌与市场运作之关联性、色彩分重、图像分析等等，这些都是有助于日后建立概念的学理基础。

完成信息采集后，我们会与企业进行品牌工作坊。透过具象的符码元素，与客户一同进行深度的讨论。对于工作坊在一个项目中的重要性，Process普罗品牌台湾分公司总经理李国荣认为，从工作坊的讨论过程中，一方面可以找出客户的喜恶，另一方面也逐渐建立起双方对视觉喜好的共识，这对于之后确立品牌设计的方向，相当重要。。

在这段概念建构期间，设计师们也会更加清楚品牌的精神宗旨及商业型态、目标消费者类型，并在大脑中模拟此品牌所能达到的商业极限，给予客户最合适的建议。这样的过程，可以逐渐拉近双方的认知，建立起以「品牌力」为主的思维模式。叶信鋐指出：

「以品牌力为主，而非产品力，整个设计思维才能拉高高度，思考得更加全面而具整体性。」

普罗透过品牌工作坊，使用具象的符码元素，一步步引导客户发展出该品牌的核心价值与主张，帮助企业明确建立品牌设计的方向。

2. 品牌架构分析

客户往往对于想要呈现的品牌方式相当抽象而模糊。品牌的沟通方式有很多形式来发掘线索帮助了解客户真正的需求与想法。但一般来说，图像是帮助客户了解品牌核心诉求，最容易的沟通方式。因此我们会透过各种不同的图像比较，让客户可以更清楚哪样的呈现方式更适合自己品牌定位。

举例来说，有时会以同产业其他主流竞争品牌的影像画面为例，来为客户分析其中的差异性。包括：

影像语意 — 画面所带给观看者的感受，是贴近生活的亲切感，还是专业态度？是强调服务的温度，还是将焦点放在高品质上？

拍摄画面角度 – 仰角带来的气势与专业姿态，俯角风格的保护包容感，或是多角度代表产业的多元面向？

画面明暗度 – 想要颜色明亮而粉嫩的画面，带来舒适的生活感，或是饱和度高的强烈视觉，所带来的专业独特性？

影像内容 – 是需要拍摄人们使用产品的情形，还是用空间画面来呈现企业集团的广大？或是需要以大自然画面，来强调环保的优点？

 

这样的沟通元素有很多种，包括字体、空间、图形、材质、色彩、包装、辅助图形、网站、展场等等。透过不断的比较与分析，能够逐一检视客户的品牌设计定位。叶信鋐就认为，透过品牌设计的各种应用，可以帮助发展整个建构逻辑。而设计的特点，用于服务导向的区隔。

3. 品牌的逻辑发展

叶信鋐表示，前面两个步骤属于前端策略，就像一部电影的故事编剧；接下来的后端设计则是制作团队，完整将剧情用视觉化的方式呈现。而设计师的工作，就是负责将这些文字叙述转化为图像，让沟通更容易。

在这个阶段，设计师会透过「品牌图像」及「沟通视觉」两大形式，将前一步骤所抓出来的特点，更具体的呈现出来。其中「品牌图像」部分，会整合四大重点：品牌核心、品牌特性（个性）、使命愿景、目标客群。而「沟通视觉」部分同样也根据其核心价值、商业模式、品牌主张、感官符码及品牌定位来设计。

客户有时候仍然会面临三心二意或是难以抉择的情境，既想要A方向也想要B方向，这时设计师就可以做出不同风格的「品牌图像」及「沟通视觉」，让客户更能直觉式判断哪个风格才是最想要传达的品牌概念。

普罗苏黎世透过有趣的「品牌图像」为 FUSO 货卡传递了«Einer für alles 一车多用»的「沟通视觉」。

4. 强有力的品牌概念

总经理李国荣认为，在未来，设计将会取代广告的地位。

品牌设计已经成为一种沟通的解决方案，而「品牌图像」及「沟通视觉」两大形式，也将会是未来品牌设计的主流。

不过，设计师在建立强有力的品牌概念时，必须掌握两项法则：

功能性：正如同前面所提到的，品牌设计是一种沟通的方案，因此“功能性”的需求，是设计上所必备的逻辑系统，必须有效精准的沟通，才能与受众产生连结。

精神性：如何呈现客户品牌深层的企业文化，甚至在不同的时代、环境地区、创业者中，所产生的独有语言与意识形态。因此，在设计品牌时，“精神性”需求，是发展在地品牌常去解构的议题。以人文背景及传统产业丰富的台湾来说，如何传达东方浓厚的情感与家族传承文化，粹炼出最适宜的品牌元素，也是设计师必须注意到的部分。或是近来许多时尚品牌更改名称字体，让品牌本身更具时代性，都是符合这样的需求。

 

叶信鋐表示，若品牌本身可以兼具这两大元素，必能强化品牌本身的强度与深度。而视觉沟通方式，能够反应出品牌商业模式的走向。不过他也强调，强大的品牌概念背后，通常也藏着伟大的信仰。他并提及电影“速食游戏The Founder”以当年将一家小小的汉堡餐厅，发展成全球最成功速食连锁餐厅 — 麦当劳的创办人雷克洛克（Ray Kroc）曾说的话做为诠释：

「McDonald’s can be the new American church.

麦当劳会能成为新的美国教会。」

【案例分享】

瑞士餐饮连锁店与普罗合作，共同发展Marché Mövenpick食品服务理念的定位， Marché 现有的价值通过Movenpick的理念得到了强化， 崭新的品牌专注于愉悦和精致的感觉。

新的Marché Mövenpick商标，经由瑞典艺术家Klas Herbert的手绘插图交织出了品牌崭新的样貌。 从菜单展示板、餐桌菜单、包装到咖啡杯 – 简约的黑色线条图始终贯穿其中，并与摄影师 Klaus Einwanger合作创作，丰富多彩的食物图像传达了Marché Mövenpick美食的大器、精致和市场新鲜度。与此同时Klas Herbert的插图等俏皮有趣的元素也突出了“手作坊”的感觉。

想解更多 Marché Mövenpick 的讯息，请参考普罗新讯分享

https://www.process-group.com/taiwan/project/marche-moevenpick/