落实企业社会责任 提升品牌价值
文/柯言鼎Martin Kessler
CSR着眼于“永续”与“面向未来”
企业社会责任 (CSR) 代表公司采取对社会和生态负责任的作为, 这些行动着眼于“永续”和“面向未来”的管理基本理念。只有在一个高效和稳定的社会中才能长期取得经济成功。 CSR的概念并非新话题，甚至早已在中世纪的” Honorable Merchant ” 时出现，他的行为原则是：在不损害社会利益的情况下，保证取得长期成功。
今天，特别是在全球化的时代背景下，企业渐趋以策略的角度关注CSR。越来越多企业从纯粹的合乎法规、赞助文化，到积极将其作为策略的一环。从企业的观点而言，对CSR采全面与动态的理解至关重要，且必须考虑到企业执行的三个层面：经济、生态和社会。因此，论及企业社会责任，只有具有竞争力的公司才能成功，并进一步承担责任。
CSR须先利己 方能利他
所谓负责任的企业管理，首要之务必将符合自身利益, 并为公司和社会创造价值，更甚为企业家本身创造附加价值。企业以各种方式承担社会责任：首先，当企业致力于员工培训、教育，将其视为群体的一分子，而非工具；其次, 在当地投资基础设施和教育，提高社会素质；第三，努力将全球生产链中的社会与环境风险降至最低时，就是CSR的展现；最后但并非最不重要，而是用基于市场的解决方案来解决社会问题时，也是种CSR。简言之，CSR在公司内部、所在地、价值链以及市场上都能发展。
企业、国家和非政府组织之间加强合作至关重要
从这个认知继续延伸，负责任的企业为社会和公司创造了双赢，毕竟“永续性”是国家和有社会责任的企业采取行动的共识。在贫穷消失的地方，市场就会增长，若企业能获得合法且具积极性的劳动力，生产力、竞争力将大大提高，在环境保护的地方，资源能够再次增长，更可以降低供应风险。尽管如此，企业责任也有其自然限制。 透过这种方式，企业永远不能用企业社会责任活动取代国家及其政府任务。 各国的任务是确保良好的框架条件和国际标准的实施，如“联合国工商业与人权准则”。
总而言之，公司、国家和非政府组织之间加强合作至关重要。 只有所有利害关系人共同努力，企业社会责任的推展才能更加有效，企业应该被视为解决当代社会挑战的合作伙伴。
企业员工内部文化教育 要全面落实
然而，对我而言，企业社会责任对内部文化教育也具有不可估量的价值，越来越多的人在问自己 、我们的员工在问自己，关于他们工作的意义。 这就是为什么企业社会责任不仅是对我们企业家的自我期许，也是对社会的道德和道德责任。即便是企业对非全职工作者和志愿者的支持，也是企业责任的一部分。 今天，我们必须比以往，更留心在任何时候、任何地点，更全面地展现企业责任。
举例来说， 瑞士人寿保险公司(SwissLife)辅导被社会排斥的人、辍学者、因残疾而被这个社会排挤在外的人，或面临酒精或毒品问题的人重返社会。作为一家有着悠久传统的保险公司，他们特别关注与这些人的连结，因在解决社会问题之时，同时也减轻了保险公司的财务负担。又或如ZKB(苏黎士银行)与Fairtrade Max Havelaar 建立了积极的伙伴关系，确保市场上的公平贸易与生产者的公平价格，以及对可持续利用资源必要性的意识抬头。同时，他们促成了 “Mobility” 基金会，通过共享汽车为交通和环境作出极大且永续的贡献，甚至通过推广水电的 “自然之星” 来促进自然能源的产生。
CSR和品牌有什么关系？
其实，哪些专案得到哪些企业的支援并非重点，因为每个特定的伙伴关系都是独特的。他们的共同点是：CSR承诺符合公司的基本价值观和策略方向，因此是值得信赖且真实的。而这一切和品牌有什么关系？答案很简单： 每一件事情都有关！品牌不仅仅是设计、商标或公司总部的智慧引导系统，专业且有智慧的品牌更涵盖了使命、愿景、定位等，最重要的是企业价值观，而这影响企业的行动， 若能持续地遵循企业价值观所发展出来的策略与指导原则，即可成功塑造公司的形象，而这就是品牌。
避免与利害关系人认知牴触
我曾跟一个心仪的女性有了几次约会的机会，当中我们谈及了年少轻狂、第一份工作，如何惬意地在美丽的台湾东海岸度假等等，我们有很多相似之处，聊天的这段时间让彼此的心情再好不过。然而这个曼妙女子最后告诉我，她喜欢去射击具乐部，每个周末都会去玩电动，而且她时常在电玩中心玩格斗游戏度过一整天…..。
当时，我带着五味杂陈的心情离开餐厅，因为我对这位女子的印象产生了新的冲击，与我初始对她的的看法与想像完全不同， 以致于我开始困惑：她之前与我相处的所有言行都是真实的吗？发现了吗？若企业CSR的承诺与受众认知的价值观相抵触，那么企业的所有利害关系人也不会谅解，如同在这次约会后的心情：不安、困惑，甚至被激怒，这也正是为何企业若只将CSR承诺视为形象推广的工具，就永远不会成功的原因。企业需要通过诚实、可信且从指导原则发展的CSR计划，方能赢得人心。
以伙伴的力量发挥综效
最后我们透过找寻志同道合的伙伴，以群体的力量让对社会的努力产生更大综效。普罗对于和客户一起合作，并分享我们对CSR的理解感到兴奋，因为我们坚信，遵循好的共同价值观合作是有意义的，且只有能够通过公平竞争条件获利的企业，投资CSR领域才能卓越地成功。提笔至此，让我们为经济繁荣的美好世界而奋斗，从而创造并利用我们共同的能量，来解决社会或文化的问题。
关于Martin Kessler柯言鼎
Process普罗品牌集团创办人兼管理合伙人，在瑞士拥有丰富政商经历。曾经担任瑞士航空品牌总监，服务过国际知名品牌，也曾担任iF和多项国际设计大奖的评审，带领普罗团队赢得世界超过250项大奖，普罗也是«Leading Swiss Agencies »的成员之一。Martin Kessler不仅在商场上身经百战，因着瑞士政府鼓励民间企业从政，更担任过瑞士城镇Zumikon的市长，将商场上的know how发挥到政治上，丰富多元的历练 ，让瑞士这个品牌闪耀国际，更协助多家企业执行CSR专案，让品牌永续经营。