落实企业社会责任 提升品牌价值

文/柯言鼎Martin Kessler

 

CSR着眼于“永续”与“面向未来”

企业社会责任 (CSR) 代表公司采取对社会和生态负责任的作为, 这些行动着眼于“永续”和“面向未来”的管理基本理念。只有在一个高效和稳定的社会中才能长期取得经济成功。 CSR的概念并非新话题,甚至早已在中世纪的” Honorable Merchant ” 时出现,他的行为原则是:在不损害社会利益的情况下,保证取得长期成功。

今天,特别是在全球化的时代背景下,企业渐趋以策略的角度关注CSR。越来越多企业从纯粹的合乎法规、赞助文化,到积极将其作为策略的一环。从企业的观点而言,对CSR采全面与动态的理解至关重要,且必须考虑到企业执行的三个层面:经济、生态和社会。因此,论及企业社会责任,只有具有竞争力的公司才能成功,并进一步承担责任。

 

CSR须先利己 方能利他

所谓负责任的企业管理,首要之务必将符合自身利益, 并为公司和社会创造价值,更甚为企业家本身创造附加价值。企业以各种方式承担社会责任:首先,当企业致力于员工培训、教育,将其视为群体的一分子,而非工具;其次, 在当地投资基础设施和教育,提高社会素质;第三,努力将全球生产链中的社会与环境风险降至最低时,就是CSR的展现;最后但并非最不重要,而是用基于市场的解决方案来解决社会问题时,也是种CSR。简言之,CSR在公司内部、所在地、价值链以及市场上都能发展。

 

企业、国家和非政府组织之间加强合作至关重要

从这个认知继续延伸,负责任的企业为社会和公司创造了双赢,毕竟“永续性”是国家和有社会责任的企业采取行动的共识。在贫穷消失的地方,市场就会增长,若企业能获得合法且具积极性的劳动力,生产力、竞争力将大大提高,在环境保护的地方,资源能够再次增长,更可以降低供应风险。尽管如此,企业责任也有其自然限制。 透过这种方式,企业永远不能用企业社会责任活动取代国家及其政府任务。 各国的任务是确保良好的框架条件和国际标准的实施,如“联合国工商业与人权准则”。

总而言之,公司、国家和非政府组织之间加强合作至关重要。 只有所有利害关系人共同努力,企业社会责任的推展才能更加有效,企业应该被视为解决当代社会挑战的合作伙伴。

企业员工内部文化教育 要全面落实

然而,对我而言,企业社会责任对内部文化教育也具有不可估量的价值,越来越多的人在问自己 、我们的员工在问自己,关于他们工作的意义。 这就是为什么企业社会责任不仅是对我们企业家的自我期许,也是对社会的道德和道德责任。即便是企业对非全职工作者和志愿者的支持,也是企业责任的一部分。 今天,我们必须比以往,更留心在任何时候、任何地点,更全面地展现企业责任。

举例来说, 瑞士人寿保险公司(SwissLife)辅导被社会排斥的人、辍学者、因残疾而被这个社会排挤在外的人,或面临酒精或毒品问题的人重返社会。作为一家有着悠久传统的保险公司,他们特别关注与这些人的连结,因在解决社会问题之时,同时也减轻了保险公司的财务负担。又或如ZKB(苏黎士银行)与Fairtrade Max Havelaar 建立了积极的伙伴关系,确保市场上的公平贸易与生产者的公平价格,以及对可持续利用资源必要性的意识抬头。同时,他们促成了 “Mobility” 基金会,通过共享汽车为交通和环境作出极大且永续的贡献,甚至通过推广水电的 “自然之星” 来促进自然能源的产生。

CSR和品牌有什么关系?

其实,哪些专案得到哪些企业的支援并非重点,因为每个特定的伙伴关系都是独特的。他们的共同点是:CSR承诺符合公司的基本价值观和策略方向,因此是值得信赖且真实的。而这一切和品牌有什么关系?答案很简单: 每一件事情都有关!品牌不仅仅是设计、商标或公司总部的智慧引导系统,专业且有智慧的品牌更涵盖了使命、愿景、定位等,最重要的是企业价值观,而这影响企业的行动, 若能持续地遵循企业价值观所发展出来的策略与指导原则,即可成功塑造公司的形象,而这就是品牌。

 

避免与利害关系人认知牴触

我曾跟一个心仪的女性有了几次约会的机会,当中我们谈及了年少轻狂、第一份工作,如何惬意地在美丽的台湾东海岸度假等等,我们有很多相似之处,聊天的这段时间让彼此的心情再好不过。然而这个曼妙女子最后告诉我,她喜欢去射击具乐部,每个周末都会去玩电动,而且她时常在电玩中心玩格斗游戏度过一整天…..。

当时,我带着五味杂陈的心情离开餐厅,因为我对这位女子的印象产生了新的冲击,与我初始对她的的看法与想像完全不同, 以致于我开始困惑:她之前与我相处的所有言行都是真实的吗?发现了吗?若企业CSR的承诺与受众认知的价值观相抵触,那么企业的所有利害关系人也不会谅解,如同在这次约会后的心情:不安、困惑,甚至被激怒,这也正是为何企业若只将CSR承诺视为形象推广的工具,就永远不会成功的原因。企业需要通过诚实、可信且从指导原则发展的CSR计划,方能赢得人心。

 

以伙伴的力量发挥综效

最后我们透过找寻志同道合的伙伴,以群体的力量让对社会的努力产生更大综效。普罗对于和客户一起合作,并分享我们对CSR的理解感到兴奋,因为我们坚信,遵循好的共同价值观合作是有意义的,且只有能够通过公平竞争条件获利的企业,投资CSR领域才能卓越地成功。提笔至此,让我们为经济繁荣的美好世界而奋斗,从而创造并利用我们共同的能量,来解决社会或文化的问题。

关于Martin Kessler柯言鼎

Process普罗品牌集团创办人兼管理合伙人,在瑞士拥有丰富政商经历。曾经担任瑞士航空品牌总监,服务过国际知名品牌,也曾担任iF和多项国际设计大奖的评审,带领普罗团队赢得世界超过250项大奖,普罗也是«Leading Swiss Agencies »的成员之一。Martin Kessler不仅在商场上身经百战,因着瑞士政府鼓励民间企业从政,更担任过瑞士城镇Zumikon的市长,将商场上的know how发挥到政治上,丰富多元的历练 ,让瑞士这个品牌闪耀国际,更协助多家企业执行CSR专案,让品牌永续经营。

分享文章
想了解更多?