疫情后的品牌信任危机
(文:陈彦伶 Process普罗品牌上海分公司 业务拓展经理)
2020年初以来的疫情发展,为市场上消费者的观点以及消费行为带来重大的改变。面对这个全新的市场,企业品牌如何调整自己的品牌策略,如何对目标受众带来价值?您现在的企业目标是什么?
在EZ-TRACKING三月初的【消费者行为态度影响与趋势报告】指出,超过七成的人在疫情期间有新的网路行为尝试,并会延续使用这些网路行为,未来线上沟通成为品牌关键沟通管道。各大品牌因而全面改变行销策略,或对既有的网路行销管道加大力度投入;或加速传统产业的数字转型,如何在茫茫互联网海之中突围, 企业不能陷入闭门造车,当放弃无效脆弱的沟通策略,重新审视并建构品牌定位。
品牌沟通应该建立品牌信任感
根据Edelman于三月底在12个地区所进行的市场调查显示出,有三分之一的受访者对于未在疫情中作出他们认为适当反应的品牌,他们会停止继续使用该品牌。其中,在中国的受访者中,这个比例更高达76%。从这个数据可以发现,在变动的时刻,品牌所变现出来的态度,高度影响企业品牌在客户心中的形象,同时也就连带影响消费者与品牌的关系。在企业所处的市场面临业务放缓或是停滞的时期,如何透过有效的沟通策略,维护强化客户对于品牌的信心度,至关重要。
在报告中,Edelman提出关于维护品牌信任的要点,非常值得企业作为参考面对新市场品牌沟通的参考:
不要默默无声,
持续推展,善用您的资源并创造与其他品牌的差异性。
在改变迅速的市场上,有些企业因市场改变获得异军突起的发展;相反的,有些企业,正面临停滞的困境。善用企业与品牌既有的资源,通过微调的方式进行品牌沟通策略的制定,维持品牌在市场的能见度,并为品牌创造在行业中的差异性。
不要一昧销售,
关怀同理,专注发展有意义的传播内容,真正帮助人们度过难关。
在后疫情时代,正从艰困时刻恢复过来的市场,需要的不是消费与被消费。创造走心的沟通内容来面对新市场,透过品牌角色建立心理情感上的氛围,以引人入胜的内容展现出品牌的真诚与关怀。抚平疫情中带来的焦虑不安,带领客户以正面积极的态度一同迎向新市场。
不要孤军奋战,
团结合作,利用强大的品牌网络,帮助人们团结一致。
在危机之中往往能见证正面力量。疫情结束过后,市场复苏的过程中,对于危机刚结束的恐慌情绪以及未来各种无法预测的焦虑感,品牌发挥网络作用,将不同角色串联在一起,形成团队合作,以团结合作的力量,共同寻找新方向;企业发起引导作用,为社会为市场带来正面积极的影响。从而建立并强化企业品牌在市场中的定位。