品牌建构之旅：伙伴之必要。

在过去几十年内，我们的市场历经许多次产业转型和改革，从生产导向的代工，到自行设计生产，甚至是创立品牌提供服务和产品。同时越来越全球化的市场，让产品和服务，并不只单纯地存在某一个特定市场。在此情况下，为了在众多竞争者中脱颖而出，获得目标族群青睐，并转换成经济收益，品牌建构就成为企业的必要工程。

这一次普罗品牌进化的集团合伙人柯言鼎（Martin Kessler）特别从瑞士苏黎世前来台湾参与品牌沙龙讲座，趁着这难得的机会，请他分享许多品牌设计和沟通的经验，尤其是10年以来和市场的接触和反馈。

柯言鼎（Martin Kessler）

是普罗品牌进化集团共同创办人与管理合伙人，普罗品牌进化是一家品牌谘询与设计顾问公司，在瑞士、台湾和中国皆设有办公室，多年来已获得iF设计奖和德国Red Dot设计奖等超过120项设计奖项。在1995年创立普罗品牌进化之前，柯言鼎在知名的瑞士航空担任设计总监，也曾担任多项国际设计大奖评审（包括iF在台湾的设计奖项），自2012年起成为中华企业形象发展协会终生荣誉会员。

专业是品牌顾问的核心

从原先的苏黎世办公室，到现在台北和上海，普罗品牌进化拥有3个据点。Martin表示：“亚洲是我们第一首选，因为在这些市场，品牌设计将是一个重要和崛起的产业服务。”尤其普罗品牌进化是少数拥有跨国键结的独立顾问公司，拥有东西方跨文化的优势。不过，他并不认为，需要这样区分东西方的市场，因为设计不是根据市场，而是建构在“做品牌的专业上”他补充，“我们替我们的客户找到解决的方案，因此那是我们具有了解关于产品、服务、市场，和一切有关的野心，当然还有我们的消费者”。

因此他意识到我们的企业，在全球化的风潮里头，无论是企业 – 消费者或是企业 – 企业类型的公司，渐渐地对于品牌和设计越来越重视，以提供目标群众在品牌经验上的需求与连结。当企业产生品牌建构或重塑的想法时，代表他们开始具有进阶宏观的经营视野。所以Martin认为，品牌设计与特定的市场并无太大关系，而是专业与思维上的蜕变，“这也是为何，我们的客户愿意编列预算和我们这样的顾问公司合作”他说。

全球化下的市场

从另外一个全球化的观点来看，无论是企业或是个人，每天需要接受的讯息远比以前多更多，甚至到难以乘载，但是要如何不被淹没而突出，就是一个难题。Martin说：“品牌能够展现你的人格特质，还有你的服务和产品的面向。”也就是说，全球化无形地强迫公司要更投入他们的品牌和产品，不过根据Martin的这几年的观察，他发现也许是来自于市场大小的限制，企业对此似乎没有发展成正向的关系。

综观这10年来的经验，Martin指出大多数的企业擅于科技的发展，但是对于如何把核心的优势转换成品牌识别或是沟通上的利器，都是相对薄弱的。“也就是说，那样的状况下，降低了产品和服务的能见度，也减缓了商业全球化的成长。所以了解公司自己的弱点，然后寻求外部的品牌专家或是品牌团队是非常重要的”他说。

Logo只是品牌识别的冰山一角

许多台湾企业还停留在“品牌设计 = Logo设计”的迷思，或是因为创业维艰，常常都是土法炼钢，并不是由专业人士来执行，对此Martin表示：“Logo只是品牌的一部份而已，就像是冰山的一角。我们的目标是整个品牌的形象，包含所有的规范。”他举例，像是产品设计、沟通或是公司行为等，所以在如何定义公司的价值和定位宣言，在品牌设计的步骤里，是相当重要的，因为这些东西是用来帮助维持“一个声音”的工具，他强调，对于品牌精确性的疏忽，很有可能对品牌的一致性造成损害。总归一句话，做品牌其实就是策略行销的一种，虽然和广告不同，但是目的都是希望可以带来经济上的收益。

如同之前所提及的，企业早晚都会面临转型的课题，即使不少企业都是以家族形式经营，同样还是会面临世代的交接，过程中一定有很多磨合。虽然过去的样貌今日不太适用，但是企业能够存活至今，必定有一定的优势在，Martin说：“擘画未来需要过往资产的加持。”也就是说，儿女要善用长辈们的成败经验以及对产业的深度认识，“并不是过去使用的都要改变，也不是过去成功的都不能舍弃。”重要的是，如何混合这些经验，让品牌能够发扬光大。

最后，许多人对于为何要将品牌规划交由外部的专业公司来操作感到疑问， Martin提出了几点寻求品牌谘询与设计顾问公司协助品牌化的好处：

你也正准备踏上品牌建构的旅程吗？普罗品牌进化的方法与工作模式，让我们成为企业的得力伙伴，找到正确的道路，抵达目的地。

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主答｜翁浩原

绘图｜廖以婷

翁浩原：英国华威大学（The University of Warwick）跨文化沟通硕士（Intercultural Communication），淡江大学企管学士，辅修英国文学。目前为自由撰稿人、编辑，以及传讯顾问，投身艺术，文化，以及沟通相关议题。